雅芳屢“被退出中國” 百年老樹能否發新芽?

1990年，雅芳入駐中國，1997年雅芳中國直銷人員達到了35萬人，營業額達10億元。不過，在歷經了4次營銷渠道變革，尤其是歷經賄賂門后，在零售專賣店與直銷模式之間搖擺不定進一步加速了雅芳業績的下滑。如今已經130歲的雅芳在世人眼中似乎已是一個垂垂老者。

近日，雅芳退出中國的消息再次傳開。有消息稱由于逐年虧損，雅芳在中國嘗試整體出售，并在與私募股權公司談判希望被收購，但迄今無人接盤。財報顯示，雅芳集團已經18個月連續虧損，截至2016年6月30日，雅芳收入14.343億美元，同比下滑8.3%。

對于屢次“退出”傳聞，9月23日，雅芳中國正式回應稱對未來發展有信心;9月28日，雅芳在微信公眾號公布，雅芳官網即日起全新升級，有了更清晰明了的產品分類，頁面設計也更加簡潔干凈。業內人士認為，這些動態傳遞著同一個信息，這家公司正有意重新經營好中國市場。

盡管雅芳中國表示對未來發展有信心，但是在歷經了4次營銷渠道變革，尤其是歷經賄賂門后，在零售專賣店與直銷模式之間搖擺不定進一步加速了業績的下滑。如今已經130歲的雅芳在世人眼中似乎是一個垂垂老者。

據記者調查，在北京雅芳的多家專賣店門店已經消失，目前留存的僅有5家，而且大部分分布在五環以外。雅芳官網顯示，截至2016年9月29日，雅芳全國專賣店僅剩634家。此外，加上化妝品專營店，雅芳目前在全國共有1000多家服務網點。此前媒體報道稱，雅芳中國門店比較高時超過1萬家。

經銷商們向記者表示，雅芳的門店消失，有跟其他行業一樣的原因，即是電商沖擊、實體店人工租金等的大幅上漲，還有直銷對專賣店的沖擊。但經銷商們仍堅定雅芳在歷經變革的陣痛后，仍將煥發光彩。“雅芳能夠存在130年，說明其生命力還是很強的。而研發、生產能力沒有問題，主要是看如何進行營銷，以往傳統的直銷模式已經不適應現在變化的形勢。”

消失的門店

“這家店早就關了，之前生意也一直不是太好，沒看到有多少人去買東西。”當記者按照地圖在北京教子胡同、西單君太專柜等雅芳銷售網點走訪時，附近居民這樣告訴記者。

近半個月，記者按照地圖上查詢了其顯示的雅芳門店聯系方式，有超過2/3的電話打不通，在進行實地走訪中，發現很多店面已經“消失”，而很多都是因為“生意不好”。

無獨有偶，除了在北京外，其他城市的雅芳門店也在逐漸消失。此前媒體報道稱，2003年，雅芳在中國零售門店數量比較多時有1萬多家，此時雅芳中國的銷售額達到24億元。而到現在，雅芳在全國只有1000多家雅芳專賣店和化妝品專營店。

在專賣店方面，雅芳官網顯示，其專賣店分為東南西北中五大區域，目前雅芳全國專賣店為634家，其中，南區的廣東省店面比較多，共有64家，超過30家的有云南、江蘇、河北、河南、甘肅，分別是51、42、41、33、30家，而雅芳專賣店北京只有5家。

對此，北京一位從事雅芳代理多年的經銷商張則(化名)向記者表示，目前各大區架構、體系仍在，但門店大量減少，這就像人體主動脈存在但毛細血管少了。

記者根據雅芳經銷商、雅芳客服人員提供的信息發現，目前雅芳在中國的零售渠道共分為線上、線下兩個部分：在天貓、京東、一號店等第三方購物平臺，開設了品牌直營的官方旗艦店;另一個則是線下銷售網點形式，這些網點包括了化妝品專營店和雅芳專賣店，按銷售體量大小分為直供和代理商供貨。

搖擺的營銷

據了解，從2010年開始，雅芳門店就開始大量消失。一位北方大區加盟雅芳10多年的經銷商鄧林(化名)向21世紀經濟報道記者表示，與其他行業類似，雅芳實體店消失的原因包括電商的沖擊，門店租金、人工成本等上漲，還有雅芳自身的原因。

“雅芳中國以前存在專賣店與直銷兩種銷售模式，雙方一直進行客戶、市場資源的爭奪，導致市場上出現竄貨、低價銷售、網點大量關閉等嚴重問題。”鄧林表示。

鄧林提到的直銷與專賣店的沖突，實際上是多年來雅芳在中國搖擺不定的營銷策略導致。

1886年，雅芳由“雅芳之父”大衛·麥可尼創建于美國紐約，并開創了直銷模式。1990年，雅芳入駐中國，1997年雅芳中國直銷人員達到了35萬人，營業額達10億元。

但是在1998年，雅芳中國出現了拐點，直銷承壓。

1998年，由于國內傳銷活動猖獗，中國政府出臺《國務院關于禁止傳銷經營活動的通知》，迫使雅芳不得不轉走傳統零售渠道，改用店鋪加推銷員的模式經營。到2006年，雅芳成為獲得第一張直銷牌照的企業，從而向“專賣店+直銷”混合模式轉型。

但好景不長，2008年“賄賂門”突然爆發直接引發了雅芳中國業績下滑嚴重、人事持續動蕩，營銷策略亦是搖擺不定。

2008年，原中國區總裁高壽康離開之后，雅芳急調拉丁美洲地區總經理奧多內茲空降中國，并迅速推出了回歸全直銷模式的發展計劃。2012年3月1日，原任雅芳加拿大公司首席執行官的JohnLin，被任命為公司中國區總裁，開始主導雅芳的第四次轉型：回歸零售。

“雅芳中國的直銷人員與專賣店加盟商非但沒有實現協同效應，反而互相擠占市場份額，打起了價格戰。實體專賣店僅靠大力度的促銷及讓利難以為繼，很多專賣店就開始引入其他品牌，雅芳對此也沒有采取什么措施，后續幾乎完全失去了對專賣體系的控制力。這樣的銷售渠道內亂直接導致雅芳在中國市場深陷泥潭。”鄧林對過往的雅芳營銷出現的問題一直在感嘆。

一直搖擺不定的營銷政策，再加上雅芳的廣告投入不足，賄賂門事件也使雅芳品牌形象受損，雅芳品牌知名度和影響力大打折扣。在將品牌管理能力作為核心競爭力的化妝品行業，雅芳的品牌形象下降，市場份額下滑，競爭能力減弱也是意料之中的事情。

對于雅芳中國的搖擺不定，日化專家馮建軍認為，雅芳在華已經陷入“戰略迷失”。雅芳在渠道上搖擺不定，其調整損害了合作伙伴的信心，頻繁的開關店也給消費者傳達出不好的信號。

一位近幾年迅速崛起的本土品牌負責人向記者指出，長期以來，雅芳并沒有一個令消費者耳熟能詳的產品，而且在品牌宣傳上反應速度遠遠落后于包括國產品牌在內的其他品牌，沒能把握住中國消費者的心理。

多次被“退出中國”

隨著漸趨“迷失”方向，從2012年12月底開始，為了配合全球裁員計劃，雅芳中國計劃在2014年1月1日前關閉中國地區十幾個分公司，每個省、直轄市和自治區僅保留省會城市一家分公司。

自此后，雅芳退出中國的聲音不絕塵囂，甚至在國家商務部新聞發布會上亦有公開問詢。

在2016年1月6日，國家商務部曾在新聞發布會上回應稱“有關雅芳的傳聞還是向雅芳求證為宜”。并稱，就商務部掌握的情況而言，雅芳中國近期正在通過不斷提升產品質量、完善營銷網絡來推動公司在中國的業務保持增長。

包括記者在內的媒體亦只是從各大區負責人、經銷商、官方天貓旗艦店服務人員處獲悉，雅芳不會退出中國。“不會退的，我們剛在4月份跟雅芳簽訂了合同。”北京一位專賣店負責人向記者表示。

9月23日，雅芳中國正式在其官方微博上進行了回應稱：“目前，雅芳各項工作進展情況良好，我們有信心雅芳的全球發展戰略將助力公司獲得持續增長。25年以來，中國一直都是雅芳的重要市場，我們的用戶忠誠度很高，他們了解并信任雅芳的品牌、完善的專賣店網絡和領先的產品。”

在采訪中，記者發現，盡管雅芳一直在被唱衰，但經銷商們對這個品牌仍是情有獨鐘。

在經銷商們看來，雅芳能夠生存130年，肯定有其獨特的生命力。鄧林認為，雅芳中國產品研發、生產都沒有問題，目前需要解決營銷、如何教育消費者的問題。“原來直銷是金字塔的體系，傳遞信息需要一個較長的過程，現在零售專賣店的形式，轉化為一個扁平化的系統。由原來封閉的直銷轉為開放的經銷形式，需要時間，也是雅芳一個陣痛的過程。”

據了解，雅芳現在也在嘗試各種途徑，除了門店以外，包括在各大第三方購物平臺開旗艦店，還有微商的營銷等多種營銷方式。

鄧林介紹稱，其門店之所以還能正常運營，是因為在幾年前，他就開始在網上銷售，目前網上店鋪營收遠遠超過門店。“現在活下來的門店，基本都是網上銷售不錯的。”

在2015年年報中，雅芳表示，直銷是展現產品比較佳魅力的手段，在各地區都是很見效，希望未來在競爭中，在直銷零售的基礎上加上網絡銷售。接受記者采訪的雅芳多位經銷商還有工作人員均表示，雅芳已經取消了直銷渠道，目前銷售以實體店零售為主，線上銷售為輔。

“今年年初，雅芳中國開了場經銷商大會，說會在全國1000多個服務網點中選擇優質網點著以改造，改造內容包括門店形象升級和體驗式營銷。”鄧林表示。

“我們也在升級，主要以客戶體驗為主，改造門店，讓產品進一步加強生活化、場景化應用，比如我們以前只是告訴消費者這個產品好用，現在會介紹說化煙熏妝用哪些產品更好，除了護膚外還有可以讓皮膚更漂亮、艷麗。”鄧林表示。

這次“門店形象升級+體驗式營銷”的改革，被業界稱為雅芳營銷的再一次變革，能否借此舉再加上電商渠道等實現突破，值得拭目以待。

來源：億邦動力網