百年老店的“野心”：老廟黃金要做行業第一

熱鬧的上海城隍廟，游玩的人們正成群地經過一排尚處于封閉狀態的店鋪。人們還不知道，9月29日后，這排封閉的店面將會正式開放，成為老廟黃金新的店面。

據老廟黃金內部人士透露，新店面積達7000多平方米，整體風格將會和此前大不同，屆時，將成為上海比較大規模的本土品牌金店。

作為一家百年老店，老廟黃金并不掩飾自己的“野心”，要從廣闊的二三線市場和快速增長的年輕市場兩方面入手，力爭成為行業第一。

去年剛剛和亞一珠寶合并的老廟黃金，尚處于磨合期，就開設規模堪比商場的店面，確實讓人感到意外，但記者采訪老廟黃金總經理陳久后得知，這僅僅是老廟黃金接下來發展規劃中的第一步。

“老法師”主動出擊

約陳久并非一件容易的事，作為上海商業系統的“老法師”，陳久近幾年已經很少接受采訪。此次之所以愿意對外開口，用陳久身邊工作人員的話來說，他是為了老廟黃金接下來瞄準全國第一的目標“豁出去”了。

除了開設新店，據陳久介紹，更重要的是要想方設法讓消費者能夠理解、感受到老廟黃金品牌和產品的內涵。

作為一家已經有108年歷史的老品牌，陳久坦言，老廟黃金過去對于品牌的想法有點偏保守，現如今珠寶行業整體的競爭環境發生了很大的變化，必須主動出擊。

“2002年黃金交易放開后，消費類黃金領域是充分市場化的，競爭非常殘酷。”陳久說，目前黃金珠寶領域內地和香港各大品牌在一二線市場的擴張布局已基本完成，為此老廟黃金選擇把廣闊的二三線市場、內地市場以及年輕消費者作為未來實現快速增長的潛在市場。

對于做好二三線市場、內地市場，陳久并不擔心，老廟黃金在這兩塊市場有很強的競爭力，目前老廟黃金在內地市場的增長已超過了一線市場，而上海豫園商城集團(600655.SH)在沈陽新建立的綜合體項目，也已為老廟黃金打開北方市場做好了準備工作。“今后三年的增長肯定有相當一部分是來自于農村市場和北方市場。”陳久表示。

對于如何吸引年輕消費者，陳久坦言，老廟黃金的號召力還有待提升。

對此，老廟黃金的做法，一方面是對品牌的歷史溯源，強化108年的歷史，在經典的三件產品銅鼓件、馬鞭鏈、鎖片上堅持傳承的同時力求創新;另一方面，從設計、市場等方面凸顯年輕形象，日前為此專門選擇孫儷作為代言人，從而與對手進行差異化競爭。

“孫儷的形象無論在都市市場還是農村市場，辨識度都非常高，和我們的品牌定位很契合。”老廟黃金品牌總監葉蓉如是說。

年輕消費者是現在黃金珠寶廠家爭奪的焦點。而年輕消費者相對來說更為青睞非黃金珠寶。對此，老廟黃金在整合亞一珠寶后，鉑金、鉆石、有色寶石三類非黃金類產品的營收已經占到公司整體營收的近20%。

陳久認為，老廟黃金的當務之急是要提升工藝和設計水平，來迎合年輕群體消費需求。

在老廟黃金內部，傳統工藝將逐漸向高端珠寶這一細分領域靠攏，主打定制方向，而針對新興消費群體的審美需求，老廟黃金目前采取的做法是從其他品牌引進人才，以及和歐洲一些工作室合作。

“我們需要提高產品的獨特性。”陳久稱，不排除為了提升產品的設計和工藝，而對某些品牌展開兼并和收購。

在陳久和老廟黃金未來的規劃中，用于兼并和收購的投資費用將會大幅上升，而兼并和收購對象不僅僅局限于國內，也考慮收購一些境外品牌，并將這些品牌帶入市場，走多品牌戰略。

“兩條腿”走路

種種新舉措的背后是這家百年老店依舊年輕的“野心”。

已經掌舵老廟黃金20余年的陳久，對于這種變化習以為常，而從老廟黃金過往的一些舉措來看，陳久并非一個保守的企業家。

在緊跟年輕消費群體的潮流上，陳久有自己獨特的敏感，早在國內選秀節目剛火起來的時候，陳久就主動找到上海廣播電視臺(SMG)，贊助了《加油!好男兒》的選秀，為選手提供玉佩。

不過，在追趕潮流的同時，老廟黃金也有自己的“底線”。這些“底線”隱藏在陳久頻繁提及的“兩條腿”路線之中。

“兩條腿”路線言簡意賅，即一方面前進、一方面守成，求進更求穩。在過去的數年中，守成一直在老廟黃金中占據了主導地位。通過對比可發現，數年來，和其他品牌的戰略相比，老廟黃金的戰略相對溫和許多。

這在渠道布局上表現得尤其明顯。相對于有的同行走快速擴張的代理模式不同，老廟黃金在開店上堅持走自營和加盟。正是因為路徑不同，盡管老廟黃金也在不斷地擴大門店數量，達到了2000多家，但與競爭對手的差距依舊不小。

這樣的差距，外界評價不一。在解釋這種差距時，陳久表示，門店擴張無非幾種形式，直營、二級代理、品牌授權加盟，而除了直營，其他模式隨著量的擴大會存在很多管控上的風險。老廟黃金警惕這種風險的存在，在權衡之下，大多采取直營以及省級代理機制。

針對這樣的架構，老廟黃金采取的管理方式也比較為傳統，一是掛靠省級技術檢驗部門、物價部門，為旗下所有的產品實行統一的認證掛牌，另外，定期派督導人員巡查。

目前，隨著戰略的調整，老廟黃金也在探索二級代理的過程中，但老廟黃金依舊　　非常謹慎，即使下放到三四線城市的店面，老廟黃金還是堅持一個縣城只開設一家或者兩家的原則，“這樣做的目的是防止一個小商圈內彼此之間打價格戰，造成內亂”。陳久說。

按照此前的五年規劃，在2020年，老廟黃金的營收要在目前百億的基礎上實現翻番，并成為市場第一。

對于這樣的規劃，陳久頗為淡定，盡管整個黃金消費市場有所波動，給老廟黃金的營收帶來了影響，但他認為整個大環境是樂觀的，黃金消費上所蘊藏的文化沉淀，會讓中國人乃至整個東南亞地區對黃金的消費得到延續。

而到了行業競爭的層面，老廟黃金盡管會做出種種追趕潮流的謀變之舉，以使和消費者更親近，直面行業殘酷的競爭，但在陳久對老廟黃金長達二十多年的管理中，老廟黃金一直奉行的是以自我為主、不追求和誰競爭的觀念。

對于老廟黃金而言，這種內功的思維似乎已經深入到老廟黃金的文化之中。在陳久的辦公室里，掛著一幅字“心任天造”。這個“心”，毫無疑問，就是自己。

轉載來自中國第一服裝網 http://info.sinoef.com/201409/201492382715.shtml