片仔癀化妝品以 “珍” 心，邀青春共敘東方審美新篇

當國貨美妝實現市場份額的歷史性反超，行業競爭焦點已從“規模的追趕”全面轉向“價值的引領”，核心命題直指代際跨越 —— 品牌能否打破認知與圈層壁壘，與掌握審美話語權、主導未來消費趨勢的Z世代建立深度的價值共鳴與身份認同。這并非淺層的營銷溝通，而是關乎品牌長遠生命力的深層敘事重構與價值錨定。

與其被動迎合，不如主動邀請，讓年輕人成為品牌煥新的定義者與共建者。片仔癀化妝品于45周年創立之際，首次攜手中國大學生廣告藝術節學院獎，發起一場“敘事權讓渡”：將45年的國妝積淀轉化為向Z世代開放的創意母體，邀請年輕人以自身的語言體系、審美視角與創意智慧，共同詮釋“東方新國妝”的當代內涵。這是一場戰略級的“基因互植”，品牌在注入青春活力的同時，也將自身文化底蘊轉化為青年可參與、可共創的社交資本，從而在價值源頭與未來消費主力之間建立起堅實而持久的情感聯結。

匠心凝 “珍” 韻 創意賦 “珍” 章

本屆學院獎，片仔癀化妝品發布“國妝45，‘珍’的藏不住”命題，巧妙擷取主推產品“皇后牌珍珠膏”之“珍”字，向全國高校學子傳遞品牌深耕國妝45載厚韻，亦暗合成長之“珍”實為“對內關懷，向外探索”。

自征集大賽啟動，全國高校學子以超8000組創意作品回應品牌的邀約初心。他們的靈感可讓珍珠的溫潤光澤流淌于賽博國風、清新插畫等多元的視覺肌理，也可讓中式護膚的從容儀式自然融入“熬夜急救”、“宿舍護膚”、“面試加分”等鮮活的青春敘事，“亮白小瓷瓶”的功效在不同賽道的創作中具象落地。

最終評審匯聚了兼具行業高度和市場洞察的資深專家，從產品貼合、痛點咬合、傳播潛力等維度綜合考量，臻選出了創意優勝且不乏市場價值的作品。

平面廣告等級獎作品示例

作品名稱:《45載國妝，珍耀美如?！?/p>

作者:王晨儀

學校:閩南師范大學

大國妝 ● 小敘事：讓青春讀懂東方新國妝

品牌轉型勢必走進年輕語境。為更精準地觸達創意源頭，片仔癀化妝品將宣講臺直接搬進福州大學廈門工藝美術學院。

學院獎評審主席、上海師范大學教授金定海作為創意講師親臨現場，與學子們面對面解析命題、碰撞靈感。這場線下巡講超越了單向的命題發布，成為一次品牌文化與青年思潮的深度互滲。它將“東方新國妝”的宏大敘事，分解為可被感知、討論和再創作的青春議題，成功在Z世代心中播下了共情的種子。

在年輕土壤中，種植并裂變信任

本次合作的深刻之處，在于構建了從創意孵化到社交裂變的完整閉環。特別設立的“小紅書人氣傳播賽”，打通了從創意賽場到社交秀場的鏈路：#國妝45 珍的藏不住# 話題下衍生出2000余篇筆記，學子們圍繞真實生活切面展開分享，使得“亮白小瓷瓶”的產品力，在同齡人的親身體驗與口碑背書中被反復驗證，完成了品牌傳播從“廣而告之”到“信而相傳”的質變。這一過程不僅積累了寶貴的用戶原創內容資產，更在年輕人的社交圖譜中，完成了品牌信任的生態化種植與裂變。

青春加冕：一枚來自 Z 世代的信任勛章

品牌的年輕化探索最終需要回歸市場檢驗。當皇后牌珍珠膏在第32屆中國國際廣告節上從眾品牌中脫穎而出，榮膺“2025大學生最喜歡的青春好物”稱號時，這便是來自目標客群最具說服力的答案。此項榮譽，不僅是對產品“祛斑美白、滋養緊致”核心功效的權威背書，更是片仔癀化妝品踐行青春化戰略時成功穿透圈層、獲得情感認同的關鍵信號。它標志著品牌的“經典國妝”定位，已通過年輕人的創意詮釋與真實選擇，完成了從歷史積淀到當代潮品的價值轉換。

歲末在“學院獎2025秋季青春盛典”的星光之下，這場青春共創實驗迎來了它的高光時刻。片仔癀化妝品市場策劃部主任葉榮超先生與學界專家共同為優勝團隊頒獎，見證了創意價值的榮耀加冕。盛典現場，青春的熱力與品牌的魅力交織：學子們于展臺前熱烈互動、合影打卡，這種發自內心的參與感，遠比任何單路徑宣傳都更具感染力。

回望全程，片仔癀化妝品始終抱以開放之姿，其收獲已然超越創意作品的量化成果；Z世代則以其審美體系與話語方式，賦予品牌以時代的呼吸感與精神坐標。此次與學院獎攜手，不僅是一次營銷戰役的圓滿收官，更是長效對話機制的奠基。它昭示著，唯有以文化自信為根脈，以真誠共創為橋梁，國貨品牌才能在瞬息萬變的浪潮中，與未來的主人翁們相擁共生。