從商業價值的角度看，雖然沒有拿到金牌，卻引發全民討論的“洪荒少女”傅園慧無疑是本屆奧運會的比較大贏家。
傅園慧的走紅恰恰也體現在奧運營銷方式的微妙轉變——在里約，奧運營銷的游戲規則正被全球幾十億的手持“屏幕”打破。相比于金牌，顯然大家更關心奧運的本身給人們帶來的快樂，更樂于針對一個話題進行全民互動，創造出一個又一個的熱門話題。
有人說，移動互聯網時代比較大的特點，就是無互動不營銷。事實上，早在2012年的倫敦奧運會上，社交媒體已經“嶄露頭角”。
彼時，國際運動品牌耐克給國內品牌給出了生動的一課。2012年8月7日，110米跨欄賽場，劉翔摔倒在地黯然退賽。15分鐘后，耐克官方微博即“出手”，圖片配搭文字，24小時之內被網民轉發近13萬次，并收到26000多條評論。
其實，奧運營銷就像大海行船，及時把握風向，才能一帆風順。這一次，如果里約奧運營銷也有獎牌榜的話，那么安踏響亮的口號——“去打破”絕對可以名列前茅。
8月9日，當孫楊在200米自由泳奪冠，用成績回應霍頓后，安踏官方微博發出的GIF動圖和“勝利是比較快的反擊”的文字，一天后閱讀量就達130多萬;10日的呂斌事件中，安踏貼出“拳頭能解決的問題，請別用權力”，配以他流淚跪地親吻拳擊臺的圖片，當晚閱讀量就達203萬，圖片點贊數為2萬多個……
諸如此類的營銷事件安踏做了很多，也讓業界驚呼這一波的奧運營銷“太不安踏”，其文案水平和對焦點事件的精準把握，已經直追寶馬、耐克等公認的事件營銷高手，讓安踏的品牌口碑深入人心。
安踏品牌管理中心高級總監朱敏捷認為，奧運即時營銷要抓住的，不能只是勝利和金牌，更重要是跟消費者的相關度。“不能跟觀眾、用戶和消費者的興奮點結合，就會失去認同。”因此從設計到文案，安踏都追求視覺效果強烈的、帶語感的、有Feel的，力求進入年輕消費者的語境，語言上避免說教，而是傳遞直擊人心的核心信息，產生共情。截至目前，安踏“去打破”的微博話題閱讀量已達1.2億，討論超26萬次。
在銷售“戰場”上，安踏通過線下終端店鋪和線上電商平臺同時發力，積極把品牌力轉化為銷售力。如終端店鋪奧運主題的延展，奧運定制商品的售賣、領獎服及比賽裝備的展示、店內形象的包裝、圍繞奧運會的主題活動等等;線上與天貓、聚劃算、京東等各大平臺合作，舉辦超級大牌日、超級運動會等大型活動，打造話題商品并獨家發售，實現產品的落地，與網友共享奧運榮耀。
當然，愈演愈烈的奧運營銷并不能給企業帶來立竿見影的效果。里約奧運會前夕，安踏集團董事局主席丁世忠在接受CNBC(美國全國廣播公司)專訪時說：“奧運會期間，品牌的曝光率能立即提高銷售這是一種誤解，奧運營銷主要是對品牌長期的發展、對消費者的認同有很大的貢獻，這是長遠的好處。”
7年前，安踏成為中國奧委會合作伙伴，迎來了一個彎道超車的機會。此后，安踏多次為中國體育代表團打造領獎和運動裝備，在雄壯的國歌聲中一次又一次站上世界比較高領獎臺，成功超越了李寧。2015年，安踏突破111億元，成為首個業績破百億的中國運動品牌，李寧卻只有70.89億元。里約奧運開幕前夕至今，安踏體育的股價一路從16港元飆升至21港元，總市值大漲百億超500億。這也是資本市場對于安踏長期深耕奧運資源的一種認可。
對這些企業而言，安踏的成功是有跡可循的范本，而在奧運營銷的商業“變局”中，只要善于抓住關鍵點，懂得把握和利用機會，才有可能成為比較大的贏家。
來源：臺海網
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