鳳凰自行車借電商涅槃” 下面瞄準新零售

2016年電商增速114%，上海鳳凰終于重新跟上了時代的步伐。在單車重新流行的今天，上海鳳凰經(jīng)受住了共享經(jīng)濟的“誘惑”，正在打造線上線下完整服務(wù)鏈，而這不僅面對著經(jīng)銷商的抵觸，也面臨著一波波的技術(shù)難題。

80后記憶中的“鳳凰”自行車正在悄然回歸。通過登陸電商平臺，上海鳳凰不僅取得了線上銷售的突破，同時也借助電商喚起消費者對“鳳凰”的回憶，帶動線下銷量同步提升。2016年，鳳凰自行車線上銷售75萬輛，全渠道銷量也增長到302萬輛。

上海鳳凰經(jīng)受住了共享經(jīng)濟的“誘惑”，正在打造線上線下完整服務(wù)鏈，而這不僅面對著經(jīng)銷商的抵觸，也面臨著一波波的技術(shù)難題。

上海鳳凰副總裁季小兵對《天下網(wǎng)商》表示，在線上電商渠道做品牌和銷售，在線下用互聯(lián)網(wǎng)模式優(yōu)化體驗和服務(wù)，通過全面互聯(lián)網(wǎng)化，用5年時間重塑鳳凰自行車的品牌。

線上線下的爭吵中轉(zhuǎn)型

上海鳳凰成立于1992年，曾是中國自行車品牌中的翹楚。但隨著民營自行廠商的遍地開花，以及外資品牌進入市場，上海鳳凰在價格和性能的競爭中節(jié)節(jié)敗退，市場份額逐漸萎縮。

頹勢一直延續(xù)到2010年，近乎被遺忘的鳳凰通過電商重回大眾視野，2016年，鳳凰牌自行車在阿里平臺實現(xiàn)了114%的銷售額增速。

上海鳳凰自行車電商部門工作人員徐力告訴《天下網(wǎng)商》，2010年之前，由于租金和人工成本高企，鳳凰自行車的線下渠道遇到了很明顯的終端困局，“門店從中環(huán)一路退到郊區(qū)，現(xiàn)在一線城市的中心區(qū)域基本沒有門店了。”

線下的困境，逼迫著鳳凰把目光轉(zhuǎn)向正在繁榮的電商渠道，但老企業(yè)的電商轉(zhuǎn)型也是困難重重。

在上海鳳凰副總裁季小兵看來，鳳凰面臨的困境其實說起來很簡單，無非就是利益矛盾的問題。“所有的企業(yè)都會有固有的商業(yè)模式，傳統(tǒng)客戶（經(jīng)銷商）的觀念、反應(yīng)和市場意識太差，抱著以前的利益不放，不愿意轉(zhuǎn)型”。

但上海鳳凰觸網(wǎng)的過程，線上線下并非此消彼長。季小兵發(fā)現(xiàn)，電商大量銷售、展示，會喚醒很多人對“鳳凰”的品牌記憶，對線下銷售的帶動也很明顯。

在上海鳳凰電商業(yè)務(wù)大幅增長的同時，線下渠道也大幅回暖。2016年，鳳凰自行車線上銷售75萬輛，全渠道銷量也增長到302萬輛，兩個渠道都處在高速增長中。

電商化過程也對鳳凰自行車提出了新的挑戰(zhàn)。自行車按照組裝程度分為75裝（裝配完成度達到75%，下同）、85裝、95裝，99裝，在傳統(tǒng)線下渠道，經(jīng)銷商可以完成后續(xù)調(diào)試，出廠只要做到75裝就行。

但在線上銷售，自行車到消費者手中必須是99裝，對供應(yīng)鏈和物流的要求更高。

季小兵表示，從2017年開始，鳳凰會逐漸打通線上線下的供應(yīng)鏈，把經(jīng)銷商資源整合起來，以解決這一問題。3月的天津營銷峰會上，鳳凰宣布推出12款新品，線上線下實現(xiàn)同款同配同價，以后會趨向融合。

共享單車不是鳳凰的未來，但新零售是

在上海鳳凰借助電商重新喚起大眾對品牌的記憶時，共享單車的熱潮占領(lǐng)了一二線城市。

在這股共享單車的熱潮中，中路股份、上海鳳凰等自行車企業(yè)成為投資者熱捧的對象。

“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一般都是野蠻人入侵，傳統(tǒng)的競爭看重成本、價格，而互聯(lián)網(wǎng)是數(shù)據(jù)和體驗的競爭，我們緯度完全不一樣。”季小兵對《天下網(wǎng)商》說。他表示，上海鳳凰對共享單車的態(tài)度是，既要積極合作，又要避免淪為代工廠的命運。

上海鳳凰比較近接了大量共享單車訂單，真可謂是久旱逢甘霖，但共享單車是香水還是毒藥，要看鳳凰的定位，“如果拋棄自己的品牌，放棄自己的市場和用戶，過度加入共享單車，等到共享單車收手了，我們會一無所有。”

上海鳳凰也承接大量共享單車的訂單

季小兵表示，要重新獲得市場的充分認可，鳳凰仍然需要靠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，否則自行車市場再大，也與鳳凰無關(guān)。

在三四線城市，鳳凰仍保有著1000多家終端門店，鳳凰希望整合這些終端資源，做成自行車的4S店模式，通過售后、DIY、體驗消費來打通自行車的價值鏈。“一個公司在轉(zhuǎn)型過程中，不可能拋棄過去，現(xiàn)在馬云提出新零售，也是要線上線下資源全面整合。”季小兵說。

上海鳳凰還想把服務(wù)做到消費者家里去，讓終端服務(wù)門店提供上門安裝、維修等服務(wù)，把傳統(tǒng)的銷售鏈延長成完整的服務(wù)鏈，借助全鏈條的服務(wù)，實現(xiàn)彎道超車。

在這種商業(yè)模式中，上海鳳凰對經(jīng)銷商的定位就不只是獲取差價利益，而是去做增值服務(wù)。但是季小兵發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商并不理解這種新的理念，對于鳳凰的想法有很明顯的抵觸情緒。

得不到經(jīng)銷商的支持，鳳凰把目光投向了近幾年涌現(xiàn)出來的O2O眾包服務(wù)平臺。上海鳳凰嘗試與自行車服務(wù)平臺屋伏石合作，購買統(tǒng)一的服務(wù)提供給消費者，既化解終端困局，又能擴大服務(wù)的覆蓋面。

屋伏石采用互聯(lián)網(wǎng)眾包模式，將自行車技師招攬到平臺上來，這些技師也許來自車店，也許是“民間的高手”，用戶可以預(yù)約技師上門完成整車的安裝與調(diào)試，比較大限度解決車友裝車不到位、維修難等痛點。

在季小兵看來，借助眾包模式，屋伏石的服務(wù)未來將能快速復(fù)制，覆蓋全國大小城市，這是傳統(tǒng)渠道很難做到的布局。這意味著在絕大部分地方，只要消費者有需求，鳳凰都能提供上門服務(wù)。

據(jù)屋伏石方面介紹，這類平臺不僅能滿足用戶的安裝需求，還可以提供訓(xùn)練、健康等方面的建議，甚至是陪游、陪練服務(wù)，比較大限度優(yōu)化用戶的體驗。

季小兵對《天下網(wǎng)商》表示，5年后的上海鳳凰，將建成全新的模式：在線上電商渠道做品牌和銷售，在線下用互聯(lián)網(wǎng)模式優(yōu)化體驗和服務(wù)，通過全面互聯(lián)網(wǎng)化，重塑鳳凰自行車的品牌。