多品牌戰略的實施 小心“七傷拳”

多品牌戰略是許多企業在某個單品牌戰略取成效時往往喜歡采取的品牌經營手段和模式，他們總以為這種多品牌戰略完全是由企業的發展與產品豐富程度來決定的，而并沒有根據市場與消費者的需求來進行多品牌運作。有些企業采取的多品牌是跨產品甚至是跨行業的。終究使企業在進行多品牌化行軍打仗的過程中得不償失一敗涂地，他們的的教訓也成為后來者生動的教材，因為企業在多品牌經營過程中所演繹的“七傷拳”確實是在教會許多企業：多品牌經營運作好比是懸在空中的鋼絲——稍有不慎也會使你命懸一線;也就像是踩在晚冬的河面上，每一步都是如履薄冰的，比較終是避免再次“受傷”。

一、定位模糊，斗別人卻在“傷自己”

企業進行多品牌戰略時，品牌定位的高度重合和新老品牌間的定位模糊使企業面臨著這樣一個殘酷的事實，當在老品牌基礎上推出新品牌時，沒有擊敗競爭對手的品牌，往往是首先“傷害”了自家的品牌。

有一個白酒企業，非常精心地推出一個自認為定位比較清晰的白酒品牌某某家酒，經過轟轟烈烈市場推廣，該白酒品牌迅速在區域市場風起云涌，但不久他們就發現，企業原來的老品牌市場份額大面積萎縮。企業大叫冤枉，因為在他們的心目中，這兩個品牌是有著比較清晰的差異化定位的。但關鍵是這種定位只是企業的一相情愿，至于消費者溝通，該企業只是在報紙上做了一些平面說明，消費者的市場測試完全成為擺設。類似這樣的例子在企業舉不勝舉。

因此，中國的品牌往往就如同流星市場，很少成為像外資企業的恒星品牌。

【建議】：做強一個品牌，才能考慮做大一個品牌。

二、市場行為與品牌高度自相矛盾

市場推廣的每一個行為，都是與品牌高度息息相關，更關系到今后多品牌的推廣成與敗。這也就是說市場行為是決定品牌高度的重要指標。而現實很多企業卻象這個空調家電企業一樣，在市場推廣中如果顧客選擇了購買自己某品牌家電，就送格力空調的促銷行動。從品牌的角度，這完全是一次傷害自身品牌的拙劣的市場活動，不僅于銷售無補，而且降低了作為主流空調品牌的身份與檔次。類似這種缺乏大智慧的點子促銷在我們的市場活動中比比皆是。這種見別人發財自己“眼紅”近而又動作失真的做法對創造多品牌管理的作用有時甚至是負數。

企業的老總在談到市場推廣時非常興奮，但談到品牌推廣便不知所措，卻是一幕幕演繹著市場行為經常性傷害辛辛苦苦建立起來的品牌價值與品牌資產的悲劇。

【建議】：讓市場推廣的每一個行為、每一項動作都為品牌的保值、增值服務，力求服務于品牌。

三、手段雷同，僵化陳舊，創新不亮

由于教育的求同屬性，目前許多國內企業的品牌手段高度雷同，即使不是同一個人，當有相同的教育背景時，我們的品牌手段便變得似曾相識。更何況有一些企業多品牌策略完全出自一人之手。除非品牌策劃者是一個閱歷豐富、視野開闊、知識廣泛、興趣高雅、特立獨行的通才，否則，企業的多品牌戰略一定只會是面目相似的復制品。

不論是品牌命名、品牌策略還是品牌延伸上，沒有創新，缺乏亮點，造成了企業在品牌多元化時消費者象掉在重重迷霧般的撲朔迷離。就如某些白酒企業在品牌命名上顯得讓人難以忍受蹩腳。十年窖、五年窖、百年某某、精品某某、在白酒主品牌名進行前后綴式的延伸都顯示出其在品牌命名上江郎才盡式的品牌創意能力，這樣的品牌命名純粹是在跟中國消費者玩文字游戲，純粹是在考驗中國消費者文字辨別耐性，消費者在這樣情況下只能選擇模糊。

【建議】：突出個性，以品牌聯想的方式先推動單一品牌創新戰略，近而遞近品牌延伸。

四、品牌的危機意識乏善可陳

許多企業在進行多品牌經營時常常在上馬時很盲目，一整套戰略措施實施后卻并沒有將“防患于未然”作為一條重要的信條和鐘弦繃緊。對品牌受到侵害時危機化解沒有準備，或是低估了品牌危機所造成的“不治之癥”。從前兩年沸沸揚揚的“三鹿毒奶粉事件”對一個品牌的沖擊與消亡，到近期“豐田汽車門”事件對品牌的影響，這都說明了企業在進行品牌戰略和多品牌策略時危機意識淡漠，甚至是沒有“品牌預警”機制，一旦品牌遭受損傷或企業品牌危機處理不當，所造成的失敗就再不會有回天之力了。既有企業發展戰略的錯誤，也有品牌管理危機意識不強，導致企業的大廈坍塌。

【建議】：品牌累積需要投入的時間成本和人、財、物的成本必然要求建立“品牌預警”。

五、外部對手侵襲，內部管理失控

牢固樹立起來的品牌就好比堡壘，比較容易從內部攻破。而品牌管理的得當與否則成為外部對手能否攻破的關鍵。很多企業好不容易塑造起來和品牌，偏偏好大喜功，走多元化，還沒有被對手打倒，首先自身陣角已亂，品牌管理混亂，失控。

曾經與國美、蘇寧比肩的山東的三聯家電連鎖企業不僅因為強大對手的圍攻，更主要在于先是在多元化上糾纏不清，聲稱要“重點發展六大產業，盡快實現資產證券化”的發展戰略，競爭對手打到家門口后，仍因內部管理失控停滯不前，比較后成為競爭對手的口中獵物。

管理單一品牌對企業來說已經是嚴重的挑戰，管理多品牌對于企業更是難上加難，企業惟有用勇氣與智慧在學習外資品牌管理經驗基礎上結合中國市場與消費者實際，實現企業多品牌逐鹿市場的夢想

【建議】：強化內部品牌管理職能，專門建立品牌管理部或品牌戰略發展部，維護品牌秩序品牌和長效發展。

六、品牌資源匹配不均 厚此薄彼

品牌資源是企業生存發展中取得持久高收益的重要基礎。而品牌資源配置的合理與否則決定了品牌多元化是否取得成功的推動源動力。在進行品牌研究中發現，企業在品牌資源匹配上缺乏起碼的常識。首先是喜新厭舊。企業對新品牌總是情有獨鐘，新品牌很容易出成果，因此往往企業推出新品牌就是老品牌沉默的時候。消費者在浮躁的心態引導下變也迅速地做著移情別戀式的消費嘗試;

厚此薄彼的調整資源分配。可能是基于人事變動，可能是出于審美價值的變化，可能是品牌本身的先天不足，企業的多品牌戰略永遠在上演厚此薄彼的鬧劇。

【建議】：推出新品牌時，關注老品牌，推出子品牌更要抓緊抓好主品牌，促關鍵，抓根本。

七、品牌延伸易落陷阱 缺少理性

多品牌效應似乎已經成為催生企業實現銷售增長和掘取利潤和一把鑰匙，而“東方不亮西方亮”的想法使多元化品牌發展戰略被國內一些企業認為是防范風險和增進效益的良方，從而在多元化發展過程中，很容易的就落入品牌延伸的陷井。三九集團以“三九胃泰”起家，“三九”給消費者潛意識品牌聯想是藥品。后來，“三九”延伸到啤酒,這與“三九胃泰”提醒消費者少喝甚至不喝酒的產品核心價值發生抵觸，導致延伸失敗。這種缺少理性的做法使三九集團很快的發現這種涉足啤酒業的品牌延伸的戰略是很缺乏理性的，在調整了方向后，而三九品牌延伸到其他藥品如皮炎平、感冒靈等，則對樹立其專業的藥品品牌形象大有幫助。

【建議】：成功企業的多品牌實踐都告訴我們：消費者比較終需要的是品質卓越，價格合理的產品。而產品自身品牌的清晰建立，有助于營銷工作的順利展開，有助于迅速提高市場占有率，有助于培養更多的忠誠顧客。在市場競爭日益激烈的趨勢下，企業解決品牌經營問題，以品牌抓住消費者，取得消費者的認可，才是企業的生存之路，多品牌發展之道。

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來源：品牌網