在危機中不差錢的服裝企業

　　面對全球金融危機，服裝企業的老總們卻紛紛表示金融危機對企業影響不大，這些企業是真的“不差錢”還是在死扛

　　2008年上半年，受勞動力、原材料成本上升，人民幣升值等諸多不利因素影響，我國服裝產業增速放緩。2008年下半年，金融風暴席卷全球，海外市場疲軟，珠三角和長三角的出口加工型服裝企業大批倒閉。中國服裝業遇到了前所未有的困難。

　　2009年3月26日，第十七屆中國國際服裝服飾博覽會在北京開幕，國內外眾多服裝企業前來參展?！缎仑斀洝凡稍L了數家中國服裝企業，并選取了幾家有代表性的企業重點報道。其中，七匹狼和太平鳥是自主品牌中時尚男裝和女裝的代表，波司登是羽絨服行業的老大，漢帛則是內地比較大的女裝代工企業。透過它們的聲音，我們對中國本土服裝企業整體生存狀態有了更深的了解。

　　太平鳥：六年內營收要上100億

　　太平鳥集團創立于1989年，從代工業務起家，公司于1995年創立太平鳥品牌，開始開拓國內市場，主攻時尚女裝。董事長張江平今年剛剛42歲，是業內有名的“時尚達人”。面對金融危機，張江平豪情不減，“太平鳥要在國內市場和Zara（中文名薩拉，西班牙排名第一、世界排名第三的服裝零售商）爭個高下！”

　　張江平坦言：“現在國際形勢非常慘，2009年1、2月份，公司的國際代工業務下降了約30％，接下去，形勢可能會更加嚴峻?！彼J為，應對危機的比較好辦法，就是做好國內市場?！笆昵埃覀儚募庸て鸺?，那是原始積累階段，如果不改變，早就在危機中倒下了。企業沒有生存空間，國家也不會送錢給我們?！睆?995年開始的轉型讓太平鳥在這一輪危機中免遭致命的沖擊。

　　這一輪金融危機不可避免地給太平鳥帶來了麻煩，但也帶來了機會。“不少之前做國際業務的代工企業現在都接不上訂單，要求為太平鳥做加工業務，價格比2007年低得多。此外，還有一批店鋪做不下去了，我們可以低價引進。以后可能就沒有這個機會了?！?張江平說。

　　他透露，太平鳥將從兩個方面布局2009年，一是提高研發能力，二是整合供應鏈。他說：“就服裝行業來說，一家優秀的企業一定要具備兩種能力，其一是研發能力，要保證一年推出幾千種新款。其次，是供應鏈的整合能力，要選擇比較優秀的供應商和經銷商，花比較少的成本、比較短的時間，讓一件衣服從生產環節流到銷售終端?！?

　　“不管外面環境怎么變，我們只專心做好自己的事情。”張江平說。

　　2009年初，太平鳥下調了服裝的零售價格。這一策略是否會影響企業的利潤？對此，張江平說，“通過整合供應鏈，成本降低了，因此，整體利潤不會減少?！?

　　經過前幾年的高速增長，張江平底氣十足，他表示，太平鳥的目標是西班牙知名服裝品牌Zara。“優秀的企業都是一樣的，Zara無非是研發能力強、供應鏈強而已。Zara發展了幾十年，現在一年可以推出1.2萬個新款。我們才發展十年，現在每年推出4000多個新款，研發投入占營業收入的10％。在中國市場，我認為我們有實力與Zara競爭?！?

　　2008年，太平鳥集團的營業收入達到30億元，在全國擁有1500家店鋪。2009年，太平鳥計劃新增400家店鋪。前兩個月，已新增100家，營業收入計劃比2008年增長40％。浙江有很多服裝企業，然而，沒有一家女裝企業做到太平鳥這個規模。

　　張江平坦言，把企業繼續做大，有很多困難?！白鲆患路芎唵危?，做幾千萬件衣服就不是件容易的事。而且，還要通過很多程序，把衣服賣給消費者。整合供應鏈，難度很大。企業小的時候，人員少，好管理；現在擁有上千名員工，管理也是難題?！睆埥街赋觯壳氨容^大的困難，是缺乏專業的管理人員，“企業越大越難管理。去外企挖人，文化有沖突，很難適應，只能靠自己慢慢培養。而這，既需要資金投入，更需要時間?！?

　　培養人才、研發產品、新開店鋪、整合供應鏈，等等；都需要資金投入，太平鳥并非上市公司，錢從哪里來？對于資金問題，張江平說太平鳥不差錢，新增店鋪的資金很大一部分來自加盟代理商。太平鳥的直營店不多，“我的資本實力有限，沒必要都搞直營?！睆埥秸J為，上市只是一個手段，如果上市能夠提升太平鳥的影響力，使企業的管理更規范，他愿意讓企業上市。“上市不應該純粹為了圈錢。如果我想把‘女兒’嫁出去，那是我希望‘女兒’過得更好。”

　　展望未來，張江平認為，在五至十年內，中國服裝業會出現年營收百億元以上的大企業。“營業收入100億不是非常遙遠的事情，按照現在的增長速度，我希望太平鳥在六年時間里達到這個規模?！?

　　七匹狼：借機淘汰劣質經銷商

　　“金融危機對我們會有些影響，主要是增長速度變慢了?！逼咂ダ菍崢I股份有限公司董事長周少雄對《新財經》記者表示。他同時認為，金融危機更是一個機會。2009年，他打算花大力氣整合供應鏈，進一步夯實企業實力。

　　去年下半年，有消息傳出，七匹狼的供應鏈出了問題。2008年10月，有媒體報道在七匹狼2009年春夏服裝訂貨會上，訂貨額大幅縮水。

　　據悉，七匹狼規定，經銷商要預繳年訂貨總額30％的貨款。金融危機爆發后，經銷商的資金壓力驟然加大，紛紛減少訂貨量。

　　對此，周少雄似乎并不感到可惜：“如果經銷商沒有實力，就該走人?！薄?008年以前，要換掉一個經銷商，他會跟你拼命。”周少雄表示，借金融危機“東風”，七匹狼計劃在銷售渠道上做一些調整，甄別經銷商的優劣，對達不到要求的經銷商，立刻取消資格，再引進一些更優秀的經銷商。

　　周少雄說：“七匹狼不缺錢，經銷商預付款下降不是問題。2007年增發募集的5.85億元資金，還有相當一部分未動用。”

　　盡管七匹狼的單店訂貨量有所下降，但公司不斷開新店，因此，營業額仍呈上升趨勢。從2005年的3.16億元到2007年的8.76億元，七匹狼的營業額直線上升，資產負債率在同行業中比較低。2008年，公司前三季度銷售收入11.41億元，同比增長117.54％；實現營業利潤1.41億元，同比增長115.52％，遠遠領先于雅戈爾、報喜鳥、杉杉等同行。

　　東方證券分析師施紅梅認為，盡管七匹狼的盈利增長較為強勁，壓力也不可小視。2008年第三季度末，七匹狼增加了對經銷商的信用額度，并對經銷商在渠道、預借費用等方面給予支持，因此，公司應收賬款大幅減少。2008年前三季度，公司的營業收入和利潤均大幅增長，但凈現金同比下降了93.86％，主要原因在于貨款回收速度較慢。

　　事實上，七匹狼對經銷商的政策在2008年第三季度已經有所松動，個別長期合作的經銷商可預付25％的貨款。

　　從2005年到2007年，七匹狼的營業收入增長迅速，同時，渠道擴張的速度也令人咋舌。2009年，金融危機的影響可能進一步顯現。即使七匹狼如周少雄所言“不缺錢”，在前幾年大肆擴張之后，公司的產品開發能力、供應鏈反應速度等能否跟上，仍有待市場考驗。

　　波司登：“平民品牌”的困惑

　　2008年10月11日，波司登香港上市一周年之際，股票卻跌破1港元。截至2008年10月13日，波司登已多次回購股票，多達43次，回購3億多股，占總股本的近4％。對此，波司登表示：“董事會領導回購是顯示領導層的信心?！?

　　2009年2月，波司登發布公告稱，公司預計截至2009年3月底，年度凈利潤與上一年相比將有較大下降。波司登對此的解釋是，全球經濟衰退，內地羽絨服行業競爭激烈，導致在2008年10月至今年2月的銷售旺季，公司營業額下降。行業分析師認為，波司登產品單一，只有羽絨服有競爭力，受季節影響很大，風險也隨之放大。其次，全世界1/3的羽絨服產自波司登，但波司登羽絨服屬于薄利多銷的產品，品牌附加值低，利潤一直不高。

　　面對外界的質疑，波司登股份有限公司董事長高德康仍然表示，在金融危機下，波司登的利潤沒有受到太大的影響，“公司的收入總量不會下降?！?

　　談及2009年的布局，高德康說：“我們要打波司登品牌?！?

　　一直以來，為了打品牌，波司登沒少投入，聘請張曼玉、張娜拉等明星做代言人。從2007年開始，波司登旗下三大品牌——波司登、康博、雪中飛經常在《新聞聯播》后7.5秒廣告和《天氣預報》特約廣告中亮相，這是央視比較貴的廣告時段。波司登熱衷在央視黃金廣告時段投放廣告，高德康明確表示，2009年不會減少投放量，“羽絨服的季節性比較強，市場來得快、去得也快，肯定要集中做廣告。中央臺的廣告效果是一般媒體無法比的，即使很貴也值得?！?

　　在羽絨服生產領域，波司登知名度很高，但在不少消費者眼里，其產品的檔次卻越來越低。在一線城市的不少高檔商場，看不到波司登的專柜，但在商場特設的打折區域，卻時常能看見波司登打折促銷。而在二、三線城市，波司登設有大量的專賣店。波司登稱，其產品定位是，以合理的價格實現奢侈品的平民化，不重復擁擠的“貴族”路線，抓住被忽視的、眾多的平民消費群體。如今，波司登“平民品牌”的形象已經揮之不去，距離高端品牌越來越遠。

　　“平民路線”讓波司登贏得了大批中低端消費者，但顯然，走低端路線并不是高德康所樂意的。他說，2009年的主要目標就是塑造品牌形象，提升品牌的素質。“第一，做好直營專賣店，控制市場。第二，統一規劃。波司登卻有很多系列產品，要區分一、二、三線城市的市場，在不同的市場，投放不同的產品。老產品以二、三線城市為主，時尚新品則主要針對大城市，旗艦店可以涵蓋全部系列?！?

　　為了提升品牌形象，波司登還拓展了其產品線，開始做男裝、女裝和休閑裝。2008年9月，波司登推出了首個休閑服系列，并計劃到2009年3月底，新開50家零售店。

　　波司登旨在通過上述舉措實現品牌升級，將波司登轉變為一個時尚品牌。但這很難，畢竟轉型不是一兩天就能完成的事。

　　漢帛：比較大的服裝代工企業如何突圍

　　浙江漢帛服飾有限公司的主要業務有兩塊：一是代理，包括國外品牌在內地的銷售以及國內品牌的海外銷售。二是代工，這是公司的核心業務。代工業務的收入占到公司銷售收入的70％以上。旗下的漢帛（中國）有限公司是內地比較大的女裝加工企業。

　　在服裝領域，金融危機對代工企業的沖擊比較大，江浙一帶大批代工企業倒閉。漢帛的現狀如何？“我們的規模大，和Zara，H&M等國際著名品牌長期合作，訂單已經排到今年下半年了。” 浙江漢帛的市場總監宋江濤對記者說。

　　宋江濤認為，應對危機，比較重要的是轉型，要發展自主品牌，開拓國內市場。“我們從2003年就開始考慮轉型，僅僅依靠代工業務，企業的路會越走越窄?！?

　　自2001年中國加入世貿組織后，大批國際服裝廠商到中國尋找成本低廉的加工企業。2001年，珠三角一帶服裝加工業比較先發展起來，但江浙地區很快就迎頭趕上。由于代工企業不斷集中，地價、人工成本不斷上升，代工價格卻越來越低，代工利潤大幅下降。從2003年起，不少企業開始向江浙地區遷移，比如浙江的蕭山和江蘇的常熟等。

　　宋江濤說：“那時候，浙江的地價、人工和原材料比較便宜，我們的利潤非常好。而且，漢帛規模大，所以，企業活得很好?！?

　　盡管“企業活得很好”，但漢帛意識到一個問題：廣東成本高了，不少企業遷到浙江；很快，浙江的成本也會高起來。企業可以再往中西部地區遷，中西部地區成本也高起來，企業還能遷到哪里呢？“從那時候起，我們就決定發展自己的品牌?！?

　　從代工企業到品牌企業，是一個艱辛的過程。加工企業和品牌企業的運作管理模式不一樣。加工企業只負責生產，追求的是質量和流程，流程強調嚴格的計劃性，保質保量按時交貨。優秀的加工企業，需要嚴謹的流程、精良的設備以及熟練的工人，僅此而已。但是，做自主品牌要復雜得多，生產只是其中的一個環節，把握市場動向比較為關鍵，包括流行款式以及產品推出時間。掌握不好銷售的比較佳時機，投入重金開發生產的產品就有可能一文不值。

　　宋江濤說：“我們原來只是接單，完成生產就可以，不需要研發，不需要開拓市場，現在，這兩點是比較重要的?！毖邪l與開拓市場能力是代工企業比較不擅長的，這兩面能力的強弱將決定代工企業轉型的成敗。

　　在本屆服裝博覽會上，漢帛有5個自主品牌參展。目前，漢帛的主營業務仍是代工，自主品牌的培育還不成熟。宋江濤說，比較大的困難是人才問題，研發、供應鏈和企業管理方面的人才非常缺乏，“但是，困難和阻力再大，我們也要做品牌?！?

　　記者觀察

　　不差錢，差什么

　　金融危機了，消費市場疲軟了，用馬克華菲公司總經理楊坤田的話說，“過去消費者一買買一堆，現在，他們只買一件?！钡珡谋緦梅b博覽會上傳遞出的信息來看，我國服裝產業似乎并沒有那么糟糕。前來參展的企業老總們個個面帶微笑，信心滿滿，紛紛表示：“金融危機對我們有影響，但影響不大”、“我們不缺錢”、“利潤不會下降”、“不會降薪、裁員”、“危機是一個機會，我們會有更大的發展”……

　　老總們說的是真話，還是有所粉飾？我們暫不得知，唯有等待市場給出比較終答案。我們希望他們都實事求是，希望在這輪金融危機中，能崛起一批中國服裝品牌。

　　截至目前，中國還沒有出現一個享譽世界的服裝品牌，自主品牌仍在“蹣跚學步”。英國的愛馬仕、法國的香奈兒這樣的貴族品牌都有上百年的積淀，西班牙的Zara和瑞典的H&M，也是歷經幾十年的發展，才有今天的地位。

　　縱觀中國的服裝企業，不少品牌雖也做得有聲有色，但他們距離國際品牌的目標還很遠?！安徊铄X”的中國服裝企業，還差什么？

　　七匹狼、太平鳥等，才走過了二十年左右的時間，處于高速成長期，有待進一步鍛造研發設計能力；謎底、馬克華菲等企業，成立僅十年時間，憑借特色產品、差異化戰略剛剛在市場上立足，它們對行業還了解不深，企業管理更是空白；即使像春竹這樣的擁有五十年歷史老品牌，雖然在全國有穩定的消費群，但創新不足，與時代脫節已嚴重制約了其發展；諸如羽絨服老大波司登這樣單一性的服裝品牌，由于產品單一，風險較大，則面臨從產品到品牌的生存危機。細數中國服裝企業的老底，可謂“家家有本難念的經”。

　　服裝企業所面臨的種種問題與金融危機有關系，卻也沒有必然聯系。即使沒有金融危機，這些問題依然存在。金融危機起到了一定的催化作用，讓問題盡早暴露。企業在解決這些問題時，切不可因為突然到來的金融危機而亂了陣腳，應按著既定的節奏踏踏實實走好每一步。

　　“中國制造”應再定義

　　做自主品牌不是代工企業的出路，所有的代工企業都轉型做自主品牌也不現實。加工企業也可以做成品牌，在代工企業中獨樹一幟

　　金融危機下，歐美市場消費嚴重下滑，歐美主要國家的服裝行業都受到了強烈沖擊。與此同時，中國服裝企業也發生了變化，有一些企業倒閉了，一些代工企業悄悄做起了自有品牌，一些經營外銷的企業做起了內銷。有人說，這些轉變是被金融危機逼出來的。

　　中國是一個成長中的新興市場，在這次金融危機中，中國服裝行業的基本面到底怎么樣？對于中國服裝企業而言，面對的“?！迸c“機”是什么？

　　90％以上的服裝企業遭遇困境

　　“今年服裝博覽會的規模比去年小了百分之十幾，參展商數量也減少了百分之十幾。這很正常。”中國服裝協會副會長陳大鵬對《新財經》記者說。事實上，世界各地的服裝展都因金融危機而嚴重縮水，歐美發達國家受影響更為嚴重。2009米蘭時裝周取消了10場秀，巴黎高級時裝周從往年的4天減為3天，參展企業數量大幅減少。

　　數據顯示，受金融危機影響，中國服裝業的增長明顯放緩。2008年1～11月份，企業虧損面達22.77％，比上年同期提高了3個百分點。2008年全年服裝行業平均利潤率為4.21％，比上年同期下降了3.57％。

　　自2001年中國加入世貿組織后，中國服裝加工產能迅速擴大，“中國制造”的服裝遍布世界，對外部市場依賴十分嚴重。陳大鵬說，在紡織服裝行業，95％以上的企業是中小企業。如今，“這90％多的中小企業遇到了很多困難?！?

　　首先是訂單不足。早在2008年初，在服裝企業集中的長三角地區，勞動保障部門就時常接到工人的投訴電話：“老板跑了，我們的工資還沒發！”沒有了訂單，很多以國際代工業務為主的企業倒閉。有調查顯示，截至2008年10月，在有著“衣被天下”之譽的江蘇常熟，3500多家紡織服裝企業中，1/3虧損，有2500家企業開工不足，數萬名工人面臨失業。陳大鵬表示，全國至少有10％～20％的企業因為沒有訂單而倒閉?！艾F在，我們的主要工作之一，就是為開工不足的代工企業找客戶，也為品牌企業找優質優價的加工廠。這次服裝服飾博覽會就是一個平臺，對雙方都有好處。”

　　其次，中小企業的融資環境更加惡劣。陳大鵬坦言：“在過去一段時間里，由于有關部門認為服裝產業是勞動密集型產業，不是很重要，銀行也把紡織服裝企業列為慎貸行業，因此，中小型服裝企業融資很困難。很多企業需要資金的時候貸不到錢，只好采取一些得不到保障的方式去尋求貸款?！?

　　今年初，紡織行業被列入“十大產業振興規劃”。業內人士普遍認為，這一舉措是對這個行業比較大的鼓舞。但截至目前，《紡織業振興規劃》的具體實施細則尚未出臺。對此，中國服裝協會副秘書長高燕表示：“企業能否走出危機，關鍵還得靠自己，企業的興衰還要看老板。”

　　陳大鵬認為，國家應該加大對紡織服裝行業的扶持力度，提供好相關服務。比如信息服務，中國服裝產業呈集群形態，幾百家同類型企業聚集在一個區域內，如果信息及時，就可以減少浪費和產能過剩。紡織企業污水處理同樣是個問題，他建議通過政府的組織，將印染廠的污水集中處理。此外，政府還可以對企業的人才培訓給予補貼，法國、意大利的政府都有這樣的補貼。“國家在戰略上重視，中國的紡織服裝企業才有信心，希望國家能出臺具體的扶持措施?！?

　　代工也可以做出品牌

　　融資難、人才難找、信息不暢……相比這些，嚴重依賴國外市場的企業拿不到訂單才是比較要命的問題。不少人提出，危機當下，中國服裝企業必須轉型，從代工企業轉變為品牌企業，讓“中國制造”成為“中國品牌”。對此，陳大鵬持不同觀點：“企業不一定都要轉型做品牌，我不完全同意?！?

　　陳大鵬認為，一個純代工企業轉型做品牌并不容易，大部分中國企業還不具備轉型的實力。打造品牌是一個系統工程，需要時間，需要資金，需要經驗?！氨容^重要的是，開拓市場對企業家的眼光、視野有更高的要求。”

　　意大利對外貿易委員會北京辦事處首席代表賴世平在接受《新財經》記者采訪時也指出，中國企業運作品牌的實力仍很欠缺。他說：中國是絲綢、羊絨生產大國，目前，意大利與中國合作的主要模式，仍是意大利從中國購買原材料，在意大利加工，再將成品賣到中國市場。盡管中國每年向意大利出口原材料，出口額高達幾十億歐元，但中國本土企業的品牌策略仍很匱乏。本土品牌的原創性不夠，設計師的時尚感覺和設計水平與歐洲、美國設計師比起來，還有一定差距?！耙獯罄麤]有一家必勝客，因為意大利是匹薩的故鄉，‘克隆’的產品沒人買。服裝也是如此?！?

　　陳大鵬提出，對出口型企業而言，眼下比較實際的做法是兩條腿走路，能夠做國際業務繼續做，積累更厚的資本，同時開始開拓國內市場。到底是給品牌企業做配套加工，還是一定要做品牌，企業需要作冷靜的判斷?！耙粋€加工企業也可以做成品牌，意大利很多服裝品牌很牛，其實它就是一個加工品牌，爺爺做、父親做、兒子繼續做，在代工企業中獨樹一幟?！獯罄圃臁锩姘撕芏鄡热?，‘中國制造’也可以這樣。”

　　“我反對一談服裝企業的生存之道，就說要做自己的品牌，要搞自主創新?！痹陉惔簌i看來，任何產業都有自身的發展規律，不能切斷歷史。中國是一個發展中國家，一個產業關乎上億人的生計?！岸颊f淘汰落后產能，誰來解決就業問題和民生問題？中國服裝行業的產能這么大，必須加入世界分工才能消化?！?

　　陳大鵬強調，如今海外市場受阻，應該盡快發展國內的代工市場。在廣東東莞的大朗鎮，有幾千家毛衫企業，加工的毛衫50％出口海外，金融危機發生后出口受阻，不少企業受到影響。在這次的展會上，中國服裝協會推薦了大朗鎮的一批企業，和中國自主品牌簽下了訂單。很多中國本土服裝企業也借鑒國外的模式，不再更多地投資加工環節，將重點放在研發和市場兩個環節。比如美特斯·邦威，沒有自己的加工廠，將加工業務外包給幾十家加工廠。真維斯在中國市場有2000個專賣店，每年銷售6000萬件服裝。十年前，90％的產品是自己的企業加工，現在70％的產品都是外包加工。

　　“中國的加工廠今非昔比了，加工服務已經是ODM（Original Design Manufacturer，原始設計制造商）的概念，不再是簡單的OEM（Original Equipment Manufacturer，原始設備生產商）加工，它們可以為客戶提供設計。加工企業有了研發能力和更精良的生產能力，在和品牌企業合作時，就有了更高的身價，可以活得很好。”陳大鵬說。

　　編后記

　　危機后，中國服裝企業將更加成熟

　　面對金融危機，我們當然鼓勵企業發展自己的品牌，但沒有實力，也不能強求。

　　中國的服裝產業的確應該趁金融危機進行調整，但所謂產業升級、產業結構調整，并不簡單等同于服裝企業做自主品牌。中國大量的代工企業切不可一窩蜂地都轉型創立自己的服裝品牌，從一個極端走向另一個極端。

　　一個完善、成熟的市場應該是一個多元化的市場，有做品牌的，有做代工的。在代工領域，做到老大，也很牛。據悉，在本屆服裝博覽會上，有一些國外企業甚至尋求給中國的服裝品牌做代工。

　　任何戰略的制定，都要考慮中國的實際情況，都要符合市場規律。大部分中國服裝企業還不滿二十歲，但是，中國已經擁有了全世界比較大規模的產能，有了精良的加工工藝。而且，一批中國本土服裝品牌如雅戈爾、七匹狼、太平鳥等也在競爭中脫穎而出。

　　知名經濟學家郎咸平說，中國的企業沒有經歷過大蕭條就不會真正走向成熟。無論時間長短，經濟危機一定會過去。相信經歷過這輪金融危機，中國服裝業會有一個質的飛躍，中國的服裝品牌會越來越成熟。

                                    　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　編輯：羅青