森馬服飾 庫存已解決轉型以產品為核心

近日參加投資者見面會,與公司管理層就公司戰略、經營等情況進行溝通。

　　觀點:

　　1. 2013 年基本完成清庫

從目前庫存清理的情況來看,通過電商已基本解決,去年電商的銷售額為1.5 億元,今年已經沒有冬裝的庫存提供給實體門店了。從秋冬裝的訂貨來看,公司的情況逐漸好轉。1-3 月,巴拉在淘寶上是童裝銷售第一, 專門賣特價和庫存,立志要把童裝品牌建立為線上線下聯合第一名,電商的規模在未來3-5 年會占到線下10-15%。

　　2. 渠道為核心到產品為核心的轉變,更能增強公司的核心競爭力

13 年開始新的板塊,克服產品的單一性,產品開始延展,重新組建了團隊,新的板塊新的資源,未來5 年產品持續優化。根據公司去英國和歐洲的考察結果得出:產品的差異化才能夠給品牌帶來生命力,同時也是企業能夠保持長久健康發展的核心競爭力。未來3 年,公司要克服產品的單一性,開發延展產品的品類,持續優化產品。另外,在增加產品品類的同時還要關注服務,提升公司的形象。在渠道拓展方面,公司決定避開競爭相對激烈的一二線城市,主攻三、四線城市,仍以街邊店的形式為主。主要通過提升產品的設計來增加本土居民的重復購買率。

　　3. 外延擴張以增加現有門店的營業面積為主,提升平效為工作重心

公司始終堅持以街邊店為主要擴張模式,目前森馬91%的店鋪是100 平米,未來的發展計劃是在現有門店的基礎上擴建,向二、三樓擴張,爭取把營業面積增加至300-500 平米達到減少平租、提高平效的效果。同時在產品的種類上實行產品的多元化,大力開發有市場潛力的子品牌,如配飾,利用品牌的號召能力打造一站式的服務。在增加新產品的策略上公司主張兩種方法:1)通過并購參股的合作方式增加與現有品牌不沖突的新品牌。2)孵化,利用自身的組織團隊來孵化子品牌,滿足消費者多樣性的需求。

從巴拉未來的外延渠道來看,目前的平均營業面積只有80 多平米,未來3 年要打造一批200-300 平以上的門店,在主要城市打造400-500 平米的旗艦店。今年開店的營業面積已經比去年平均面積增加了70-80%, 今年開店面積在140 平左右,巴拉作為行業內的領導品牌有一定的主動權和話語權。公司開發0-4 歲的全系列產品,其中0-3 歲的外出服有很多的研發和推廣,是公司新的增長點,銷售占比為10%,鞋品是兒童鞋的第一名。公司對巴拉品牌未來的計劃是開設樓下小、樓上大的模糊性店鋪。

　　結論:

公司未來3 年的轉型以產品研發和提升服務為核心,主要體現在由渠道擴張轉向注重內生增長,以此來提高企業的核心競爭力。其中產品多元化主要來自兼并收購和公司自身的孵化子品牌。在渠道擴張方面,公司主張在現有門店的基礎上,向二、三樓進行擴建,提高平效的同時減少平租。原有業務的增長和新業務的增長是未來森馬發展的兩個主要貢獻力量。在整體消費環境尚未復蘇的背景下,公司作為大眾化品牌的領軍代表, 雖庫存問題已解決,但業績拐點仍未明朗化。

我們下調此前對公司的盈利預測,2013-2015 年EPS 分別為1.28 、1.46 和1.65 元,對應動態PE 分別為15.99、14.02 和12.44 倍。公司巴拉巴拉作為童裝品牌的領頭羊,未來將繼續受益于經濟發展和城鎮化的發展,市場增長空間較大,同時作為大眾品牌的森馬服飾也將強化產品的設計來體現內在的競爭優勢,維持“推薦”評級。