沃爾瑪的電商巨頭夢離不開實體店

沃爾瑪(Wal-Mart)亮出了吸引網購愛好者的比較新武器Shopycat——使用這款社交應用軟件，用戶可為朋友、家人或Facebook上任何通過個人興趣或其它背景聯系起來的人挑選禮品。

零售商之間在實體店銷售領域的戰爭早已結束，沃爾瑪輕松取勝。但在爭奪電子商務市場的戰役中，沃爾瑪比較大的對手可能就是它自己。目前，它正試圖讓旗下3,800家美國門店和幾百萬雇員同沃爾瑪的網站Walmart.com并肩作戰。雖然沃爾瑪的方向是正確的——Shopycat的推出便是朝著這個方向邁出的比較新一步，但是距離勝利還有很長的路要走。

雖然網購市場銷售額總體呈現激增態勢，但沃爾瑪的購物者并未大規模移師網絡。德銀證券(Deutsche Bank Securities)的數據顯示，網購僅占沃爾瑪銷售額的2%，約80億美元。相比之下，2011年亞馬遜(Amazon)的營收較上年躍升40%，已經達到342億美元。

這就是為什么沃爾瑪要重新定位，依托強大的實體店網絡來拓展網絡業務。消費者可以前往沃爾瑪門店自取網上訂單，將網絡銷售業績歸于門店團隊，讓他們成為數字銷售力量，并使得從本地門店派送網上購買商品成為可能，這樣就能在發貨速度上打敗亞馬遜和其他網絡零售商。這意味著網絡應用軟件和數字工具的集成，但同時也離不開實體店。

“網絡銷售很有價值，實體店也很有價值，我們希望比較終在這兩個領域都能做到比較好，”領導@WalmartLabs的沃基•哈里那亞安說，“而不只是其中某一個渠道。”

說到沃爾瑪的未來，大多數人都會想到哈里那亞安負責的@WalmartLabs。這塊數字業務依托于4月份沃爾瑪耗費3億美元收購的社交廣告公司Kosmix。目前，工程師們正在馬不停蹄地開發類似Shopycat這樣的社交購物應用軟件，挖掘Facebook上的個人信息數據、做出禮物推薦。其次是一系列的社交應用軟件，消費者藉此可以相互聯系，也可以聯系沃爾瑪員工。當然，顧客身處沃爾瑪實體店時也可以藉此尋找產品或尋求建議。

但即便@WalmartLabs非常成功，單憑社交應用軟件也不能使沃爾瑪成為網購市場的強大競爭者。如果沃爾瑪想在網購市場獲勝，它獲勝的根本應該是其實體店，而不僅僅只是擁有這些實體店。

“沃爾瑪擁有遍布全美的幾千家實體店，這就是它的優勢，”德銀證券駐紐約的零售分析師查爾斯•格羅姆表示。“我認為它沒有太多時間來實驗@WalmartLabs，它需要行動得更迅速一些。”

沃爾瑪要實現網絡收入增長，電子商務必須居于優先地位，這意味著沃爾瑪必須對一直以來的經營模式作出重大調整。

“過去，我們的門店根本想不到網絡銷售，”接任Walmart.com 總裁一職不到四個月的喬爾•安德森稱。他過去曾是沃爾瑪北部大平原業務的高級副總裁。“但現在得把這個放到首要位置。店里缺貨時，我們接下來要對顧客說的就是，我們可以在網上為您采購。一旦它成為激勵性薪酬和獎金的一部分，就會改變(實體店雇員)的行為模式。”

從今年2月份開始，沃爾瑪將在門店自提以及在門店配送范圍內派送的網絡訂單銷售額都計入門店團隊的銷售業績。安德森稱，現在有一半的網絡訂單都是從門店自提。配送可以將網絡和門店更緊密地結合起來，這樣，沃爾瑪的門店實際上轉變成了配送中心。網絡訂單可免費運至沃爾瑪門店或聯邦快遞(FedEx)的營業點，然后再送到顧客家中，還有些商品可以當天從門店提貨。“快，更快，比較快”成了沃爾瑪的比較新政策。

想象一下，內布拉斯加州埃爾克霍恩的一位顧客早上訂購的全棉床單，下午就到了幾英里外的奧馬哈購物中心。當天送貨是網上購物的終極夢想，只有為數不多的商家，如諾德斯特龍(Nordstrom)和巴諾(Barnes & Noble)在特定城市嘗試過這種做法。安德森稱，沃爾瑪正在考慮這樣做，但還不會承諾這一點。至少現在不會。

他說：“我們正在試驗這種方式，但不會全面鋪開。只能說有這種可能性。”

免運費同樣也是消費者希望看到的，但沃爾瑪還沒有完全做到。波士頓網絡行為研究公司Compete的數據顯示，如果訂單免運費，3/4的消費者將增加網購。但沃爾瑪在這個問題同樣搖擺不定。

安德森說：“運至家中不是100%(免運費)，但已經非常接近這個水平。我知道免運費對客戶很重要。”

沃爾瑪已經做好了準備，迎接超大購物中心時代的逝去。雖然沃爾瑪仍然計劃在美國開設更多的新店，但即使是沃爾瑪自身也坦承，這些商店“比我們過去建的大型綜超規模都要小”，Wal-Mart Realty的總裁凱倫•羅伯茨在10月份的股東和分析師電話會議上如是說。與此同時，純網絡零售商亞馬遜今年秋季在紐約長島開出了首家實體店Beauty Bar。雖然這家店沒有冠以亞馬遜品牌，但它是邁向整合銷售模式的一次試水，因此引起了華爾街投資界的密切關注。

來源 品牌網 www.spuma.cc 轉載請注明出處