馬光遠(yuǎn)：誰(shuí)為京東蘇寧的價(jià)格戰(zhàn)埋單?

8月14日，京東商城CEO劉強(qiáng)東微博“叫號(hào)”蘇寧，聲稱(chēng)“京東大家電三年內(nèi)零毛利”“京東大家電價(jià)格絕對(duì)比國(guó)美蘇寧門(mén)店低10%……”此舉引來(lái)蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌第一時(shí)間強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)，同時(shí)，沒(méi)有被京東點(diǎn)名的國(guó)美電器也加入了戰(zhàn)團(tuán)。至此，這場(chǎng)由京東發(fā)起，蘇寧和國(guó)美參與的電商價(jià)格戰(zhàn)再次打響，

和以往中國(guó)電商之間的價(jià)格戰(zhàn)不同，這次無(wú)論是挑戰(zhàn)者京東，還是應(yīng)戰(zhàn)者蘇寧與國(guó)美，“死掐”的味道極為濃厚。筆者認(rèn)為，劉強(qiáng)東所說(shuō)的“往死里打”這四個(gè)字比較能恰當(dāng)?shù)胤从尺@場(chǎng)商戰(zhàn)的本質(zhì)，也能折射出中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中缺乏成熟及可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式而導(dǎo)致行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的焦慮。

中國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展至今，發(fā)展速度很快，但一直沒(méi)有形成具有真正競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式，價(jià)格戰(zhàn)成了電商之間爭(zhēng)奪份額和市場(chǎng)地位的慣用的殺手锏。但價(jià)格戰(zhàn)不僅沒(méi)有為行業(yè)的發(fā)展贏來(lái)重整和走向理性的機(jī)會(huì)，而是隨著包括蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)電器銷(xiāo)售商的加入而更加慘烈。每逢節(jié)假日，電商們?cè)诰€(xiàn)上線(xiàn)下“殺”得天昏地暗，一些明顯違背公平價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的手段層出不窮。然而，電商的業(yè)績(jī)卻是一片慘淡。京東作為行業(yè)龍頭，8年以來(lái)卻年年虧損，蘇寧和國(guó)美這些傳統(tǒng)的電器連鎖經(jīng)營(yíng)者，面對(duì)如此慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，要想賺錢(qián)顯然只是一個(gè)夢(mèng)想。

一邊是虧損，一邊卻是不斷爆發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，背后的邏輯非常簡(jiǎn)單。京東的目的就是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)把蘇寧易購(gòu)這位競(jìng)爭(zhēng)者徹底拖垮，以虧損換市場(chǎng)份額，以虧損贏得未來(lái)的市場(chǎng)地位。用劉強(qiáng)東的話(huà)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在還不是京東賺錢(qián)的時(shí)候，顯然，當(dāng)蘇寧易購(gòu)等競(jìng)爭(zhēng)者倒下之日，就是京東賺錢(qián)之時(shí)。

對(duì)于一個(gè)缺乏持續(xù)而健康的產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)而言，除了價(jià)格戰(zhàn)之外，似乎并沒(méi)有太多的選擇。打價(jià)格戰(zhàn)可能死，但不打價(jià)格戰(zhàn)肯定死。當(dāng)然，任何一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，需要有人為此埋單。對(duì)于京東而言，費(fèi)用的提供者是京東的戰(zhàn)略投資者，而蘇寧也剛剛在資本市場(chǎng)完成了增發(fā)，并且還要發(fā)行債券。

不管是誰(shuí)為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)提供資金援助，參戰(zhàn)者的目的很明確，提供資金的股東也很明確，就是把對(duì)方“打死”，戰(zhàn)爭(zhēng)才能結(jié)束。正因?yàn)槿绱耍p方的價(jià)格戰(zhàn)不僅血腥，而且大多具有違法的嫌疑。如果京東和蘇寧的承諾是真，那比較終有一方會(huì)不惜血本，以低于成本的價(jià)格擠壓對(duì)方的生存空間。而這樣的不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段，在中國(guó)電商之間屢見(jiàn)不鮮。面對(duì)電商之間的價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者們笑逐顏開(kāi)，認(rèn)為撿到了比較便宜的東西。然而，一旦硝煙散盡，那些獲得市場(chǎng)壟斷地位的勝利者就會(huì)開(kāi)始提高價(jià)格，彌補(bǔ)虧損，那些支持這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)投資者就會(huì)要求公司賺錢(qián)，以收回投資，比較終的埋單者將仍然是消費(fèi)者。

筆者認(rèn)為，對(duì)于剛剛起步的中國(guó)電子商務(wù)而言，市場(chǎng)的空間相當(dāng)大，蛋糕本身的規(guī)模足以養(yǎng)活很多的電商，沒(méi)必要通過(guò)你死我活的戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)贏得市場(chǎng)份額。這么一個(gè)龐大的市場(chǎng)，靠京東一家，甚至靠幾家都是無(wú)法滿(mǎn)足的。但中國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展到今天，比較擔(dān)心的是惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以及一些投資者對(duì)這些公司惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的縱容。這只能加劇京東等公司更加沒(méi)有積極性打造自己的商業(yè)模式和核心競(jìng)爭(zhēng)力，行業(yè)的門(mén)檻只會(huì)越來(lái)越低，而打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手法只會(huì)越來(lái)越簡(jiǎn)單。

面對(duì)電商之間的價(jià)格戰(zhàn)，筆者多次呼吁中國(guó)的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)構(gòu)一定要出手。歐美的市場(chǎng)管理部門(mén)對(duì)行業(yè)的降價(jià)行為非常敏感，因?yàn)榻祪r(jià)可能導(dǎo)致不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于京東而言，筆者不認(rèn)為，其目前有足夠的能力消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他注定既毀滅不了世界，也改變不了世界。但這場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)本身，卻會(huì)讓中國(guó)的電子商務(wù)付出慘重代價(jià)。而中國(guó)的消費(fèi)者，在享受了曇花一現(xiàn)的低價(jià)商品之后，很快將發(fā)現(xiàn)，惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)的遺產(chǎn)將不僅僅是戰(zhàn)敗者的累累白骨，還有中國(guó)家電廉價(jià)時(shí)代的結(jié)束。

為什么劉強(qiáng)東要在此時(shí)發(fā)布這樣的信息?原來(lái)此前一天，也就是8月13日，蘇寧電器發(fā)布公告稱(chēng)將發(fā)行80億元公司債。7月初剛完成一次47億元增發(fā)的蘇寧電器要這么多現(xiàn)金干什么?因?yàn)樗D(zhuǎn)型電商，需要大筆現(xiàn)金，電商角逐已經(jīng)成了資本大戰(zhàn)。在筆者看來(lái)，劉強(qiáng)東此番有針對(duì)性的價(jià)格戰(zhàn)言論，直接目的可能就是打擊投資者對(duì)蘇寧電器線(xiàn)下業(yè)務(wù)的信心，打擊投資者對(duì)蘇寧電器轉(zhuǎn)型電商的信心，令對(duì)手80億元公司債發(fā)行“難產(chǎn)”，增加對(duì)手的融資成本。

劉強(qiáng)東發(fā)難蘇寧電器，還不只是一個(gè)特殊時(shí)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)策略，更在實(shí)質(zhì)上意味著未來(lái)電商競(jìng)爭(zhēng)基調(diào)的確定。首先，大家電價(jià)格戰(zhàn)是必打的，京東挑釁的不只是蘇寧電器，而是整個(gè)傳統(tǒng)家電零售業(yè)。其次，價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有底線(xiàn)，如果傳統(tǒng)零售企業(yè)迎戰(zhàn)，對(duì)自身盈利的沖擊是必然的。“零毛利”的策略京東早在與當(dāng)當(dāng)搞圖書(shū)大戰(zhàn)的時(shí)候就用過(guò)，令當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的毛利潤(rùn)率在一年內(nèi)跌去一半至10.5%。比較后，京東宣稱(chēng)“三年內(nèi)零毛利”，所以?xún)r(jià)格戰(zhàn)短期內(nèi)無(wú)望結(jié)束，而國(guó)美、騰訊、亞馬遜中國(guó)等也不能置身事外，中國(guó)電商的盈利時(shí)間點(diǎn)將會(huì)繼續(xù)后延。

京東有必要“三年內(nèi)大家電零毛利”嗎?當(dāng)然沒(méi)有必要，因?yàn)槟壳熬€(xiàn)上大家電的整體價(jià)格低于線(xiàn)下10%，已經(jīng)具備了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，再低就會(huì)帶來(lái)沒(méi)有必要的損失。當(dāng)幾大電商平臺(tái)都號(hào)稱(chēng)自家價(jià)格比較低、無(wú)底線(xiàn)的低，甚至是零元賣(mài)貨，電商的價(jià)值體現(xiàn)在何處?

不考慮成本、不考慮盈利的電子商務(wù)將陷入失控狀態(tài)，不僅會(huì)沖擊電商本身的財(cái)務(wù)安全，也會(huì)影響供應(yīng)商的利益。沒(méi)有利潤(rùn)保障，電商也難以保障提供優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn)，這是中國(guó)電子商務(wù)的進(jìn)步，還是倒退?

京東大家電“三年零毛利”挑戰(zhàn)國(guó)美蘇寧“美蘇”宣布迎戰(zhàn)

8月14日上午10時(shí)許，京東商城董事局主席兼CEO在其認(rèn)證微博上發(fā)布消息稱(chēng)，京東大家電三年內(nèi)零毛利!如果三年內(nèi)，任何采銷(xiāo)人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退!他同時(shí)表示，從當(dāng)日起，京東所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。隨后劉強(qiáng)東又發(fā)一條微博，稱(chēng)即日起京東以每月不低于3000元月薪的價(jià)格在全國(guó)招收5000名“美蘇”價(jià)格情報(bào)員，每店派駐2名。任何客戶(hù)到國(guó)美、蘇寧購(gòu)買(mǎi)大家電時(shí)候，拿出手機(jī)用京東客戶(hù)端比價(jià)，如果便宜不足10%，價(jià)格情報(bào)員現(xiàn)場(chǎng)核實(shí)屬實(shí)，京東立即降價(jià)或者現(xiàn)場(chǎng)發(fā)券，確保便宜10%。

此兩條微博一出，立刻在業(yè)內(nèi)引發(fā)軒然大波。蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌先是在微博上表示“只有那些沒(méi)有底氣的企業(yè)才會(huì)在嘴上炒作低價(jià)，虧本賺吆喝先考慮自己能否活下去”，然而沒(méi)過(guò)多久，其又在微博上稱(chēng)“保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)是我們對(duì)消費(fèi)者比較基本的承諾”，并表示“從8月15日上午9時(shí)起，蘇寧易購(gòu)包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購(gòu)價(jià)格高于京東，我們都會(huì)即時(shí)調(diào)價(jià)，并給予已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)反饋者兩倍差價(jià)賠付”。

國(guó)美電器的回應(yīng)則更加直接。其官方認(rèn)證微博稱(chēng)“廢話(huà)不多說(shuō)，明天9:00起，國(guó)美電器電子商城全線(xiàn)商品價(jià)格比京東商城低5%”。

當(dāng)當(dāng)、易訊加入戰(zhàn)斗 58同城、一得閣墨汁“打醬油”

就在劉強(qiáng)東發(fā)出“挑戰(zhàn)書(shū)”不久，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也宣布加入戰(zhàn)斗。當(dāng)當(dāng)CEO李國(guó)慶在其微博上稱(chēng)：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)手機(jī)，電腦和小家電等以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)國(guó)美在線(xiàn)大家電旗艦店全品種迎戰(zhàn)!歡迎顧客貨比三家!

另一電商網(wǎng)站易訊網(wǎng)也不甘示弱，發(fā)布一條題為“‘京東敢不敢和易迅比比價(jià)’易迅網(wǎng)致京東商城CEO劉強(qiáng)東先生的三點(diǎn)回應(yīng)”的微博，稱(chēng)該網(wǎng)站將從9月開(kāi)始掀起大規(guī)模整體促銷(xiāo)，大家電和3C產(chǎn)品價(jià)格都將低于京東，并將定期發(fā)布自己和第三方價(jià)格監(jiān)測(cè)報(bào)告。同時(shí)其建議京東“要和線(xiàn)上企業(yè)比價(jià)，而不要和線(xiàn)下企業(yè)比”。

有意思的是，除了上述電商企業(yè)之外，不少其他互聯(lián)網(wǎng)公司甚至傳統(tǒng)企業(yè)也跳出來(lái)“打醬油”。例如58同城網(wǎng)站CEO姚勁波發(fā)布微博稱(chēng)，58同城不參加此次電商大戰(zhàn)，但“為了鼓勵(lì)大家拼命購(gòu)買(mǎi)，已開(kāi)通二手家電轉(zhuǎn)讓綠色通道，歡迎大家將家里有用沒(méi)用的電器用10秒針發(fā)布到58同城半賣(mài)半送，處理干凈，騰出地方，添置明天可能的零元家電”。而墨汁生產(chǎn)企業(yè)一得閣則發(fā)布官方微博稱(chēng)，對(duì)于即將開(kāi)始的電商價(jià)格大戰(zhàn)，如果有人在消費(fèi)過(guò)程中被算計(jì)了，愿意去劉強(qiáng)東和三家企業(yè)辦公室門(mén)口潑墨的，“一得閣愿意免費(fèi)提供墨汁”。

網(wǎng)民呼吁房企油企加入價(jià)格戰(zhàn)任志強(qiáng)：合為貴

這場(chǎng)史無(wú)前例的電商大戰(zhàn)即將上演之際，諸多網(wǎng)民在看熱鬧的同時(shí)，也在微博上呼吁國(guó)內(nèi)的地產(chǎn)商以及中石油、中石化也能效仿電商行業(yè)展開(kāi)價(jià)格大戰(zhàn)，把房?jī)r(jià)降下來(lái)。

網(wǎng)友“無(wú)名小海馬”稱(chēng)：“我更想看到房企打價(jià)格戰(zhàn)那得多爽”。網(wǎng)友“時(shí)尚攝影師周京”則表示：“說(shuō)心里話(huà)我還是比較喜歡中石油和中石化打價(jià)格戰(zhàn)”。

媒體網(wǎng)站財(cái)經(jīng)網(wǎng)也在其官方微博上表示：“一個(gè)灰常不現(xiàn)實(shí)的期待：明天，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)會(huì)出現(xiàn)比京東、蘇寧、國(guó)美更如火如荼的價(jià)格大血拼。家電售銷(xiāo)業(yè)不過(guò)才這三家，中國(guó)房企數(shù)萬(wàn)家，那將是怎樣一場(chǎng)驚天地、泣鬼神、慘人寰、絕萬(wàn)世的未日之戰(zhàn)啊”。

除了普通民眾的訴求外，一些名人也來(lái)“湊熱鬧”。創(chuàng)新工場(chǎng)CEO李開(kāi)復(fù)在其微博上表示：房子愈賣(mài)愈貴。而電器愈來(lái)愈便宜。建議劉總(劉強(qiáng)東)開(kāi)發(fā)一套這樣戶(hù)型的，進(jìn)軍房地產(chǎn)。央視著名主播張泉靈則在微博上對(duì)地產(chǎn)商任志強(qiáng)和潘石屹表示“網(wǎng)友各種盼著你倆打架降房?jī)r(jià)呢!”對(duì)于呼吁房企價(jià)格戰(zhàn)一事，任志強(qiáng)回應(yīng)稱(chēng)“他們是生產(chǎn)者沒(méi)打，流通者先打?我們是合為貴”。

學(xué)者質(zhì)疑電商大戰(zhàn)實(shí)為惡性競(jìng)爭(zhēng)劉強(qiáng)東：京東不差錢(qián)

在電商大戰(zhàn)引發(fā)的一篇?dú)g呼叫好聲中，也有人提出不同看法。知名學(xué)者馬光遠(yuǎn)在其微博上認(rèn)為“中國(guó)電器行業(yè)比較可怕的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始了”。他表示，如果京東真的能撐三年，三年之后，蘇寧的累累白骨換來(lái)的，將是中國(guó)電器告別廉價(jià)時(shí)代。“消費(fèi)者將為京東的瘋狂買(mǎi)單”。

馬光遠(yuǎn)表示，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)雖然激烈，但一點(diǎn)都不好看!價(jià)格戰(zhàn)掩飾的是中國(guó)電子商務(wù)這么多年商業(yè)模式和盈利模式的殘缺，因而行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻極低，為了擴(kuò)大地盤(pán)，就只能用低價(jià)這種不可持續(xù)的手段。至于差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，服務(wù)水準(zhǔn)以等，對(duì)中國(guó)的電商而言，實(shí)在有點(diǎn)高難度了。“一個(gè)不會(huì)游泳的人，除了狗刨還能做什么呢?”

對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)對(duì)資金的消耗以及投資者態(tài)度，劉強(qiáng)東在微博上表示其剛剛和股東開(kāi)完會(huì)，今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個(gè)主要股東全部參加，并對(duì)價(jià)格戰(zhàn)一事知情。劉強(qiáng)東稱(chēng)，有股東表示“我們除了有錢(qián)什么都沒(méi)有!你就放心打吧，往死里打!”

在原材料價(jià)格堅(jiān)挺、勞動(dòng)力成本高漲、貨幣超發(fā)的今天，還有什么能幫助中國(guó)消費(fèi)者全面或部分對(duì)抗通脹?答案是：電商。

比較近數(shù)年來(lái)，中國(guó)電子商務(wù)呈現(xiàn)出一種“另類(lèi)”商業(yè)模式：通過(guò)降價(jià)搶占市場(chǎng)，消耗投資人的錢(qián)，然后用市場(chǎng)規(guī)模獲取新一輪融資。業(yè)務(wù)本身不賺錢(qián)，但只要能從風(fēng)投市場(chǎng)圈到錢(qián)，游戲就可以持續(xù)。

這種模式對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售業(yè)造成巨大沖擊。家電銷(xiāo)售巨頭蘇寧電器(002024)被迫轉(zhuǎn)型，其副董事長(zhǎng)孫為民憤而將此模式指斥為“傳銷(xiāo)”，稱(chēng)之為“不正常”。

作為某種回應(yīng)，電商新貴京東商城昨日打出了“大家電三年內(nèi)零毛利”，“保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”的口號(hào)，為賠本賺吆喝貢獻(xiàn)了又一實(shí)例。

多少受此影響，蘇寧電器股價(jià)暴跌，距一個(gè)月前完成的定增價(jià)格腰斬有余，參與定增的張近東、弘毅投資均遭巨虧。國(guó)美電器亦受牽連，股價(jià)同樣暴跌。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，電商都是活雷鋒。它們燒著PE、VC的錢(qián)，其中不乏海外資金，惠及中國(guó)消費(fèi)者。像京東商城就有老虎基金、紅杉、KPCB等外資機(jī)構(gòu);而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在美國(guó)上市，等于圈美元來(lái)中國(guó)燒。一位業(yè)內(nèi)人士估算，2011年電商大約“補(bǔ)貼”了中國(guó)消費(fèi)者一兩百億元。

對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，電商則是價(jià)值毀滅者。

業(yè)內(nèi)笑稱(chēng)，對(duì)于PE來(lái)說(shuō)，電商的意思是“墊錢(qián)給商家”。為了應(yīng)付資本的壓力，電商行業(yè)還出現(xiàn)造假行為。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶稱(chēng)，目前電商“流量造假、毛利率造假和費(fèi)用造假盛行”，電子商務(wù)的銷(xiāo)售額有兩三成被商家、供應(yīng)商回購(gòu)。

資本都是逐利的。它們覬覦著市場(chǎng)秩序穩(wěn)定之后的寡頭壟斷格局。但在數(shù)年內(nèi)，這一格局還不太會(huì)出現(xiàn)，消費(fèi)者仍可享受一段時(shí)間的價(jià)格戰(zhàn)。CPI壓力也沒(méi)有那么大了。

即便市場(chǎng)秩序穩(wěn)定了，電商的盈利前景也未見(jiàn)佳。全球電商鼻祖亞馬遜，凈利潤(rùn)不到1%，其中大部分還來(lái)自云計(jì)算服務(wù)，主業(yè)基本無(wú)利可圖。www.spuma.cc 品牌網(wǎng)

電商并不是心甘情愿做慈善家的。由于消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本太低，很難建立品牌忠誠(chéng)度，電商天然就是價(jià)格戰(zhàn)的參與者。以至于中國(guó)另一家電商巨頭樂(lè)淘網(wǎng)CEO畢勝2011年底演講稱(chēng)，“電子商務(wù)就是個(gè)騙局”。

傳統(tǒng)零售企業(yè)的價(jià)值也被電商毀壞了。那些標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，對(duì)價(jià)格敏感的產(chǎn)品，其受到的毀壞程度就更高。家電、圖書(shū)等產(chǎn)品因此成為電商啟動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的常規(guī)選擇。

A股市場(chǎng)的投資者，則需留意各行業(yè)受電商沖擊的程度。諸如百貨超市、貿(mào)易、服裝等行業(yè)，都成為電商沖擊波下的受害者。甚至紅酒也被殃及。近日張?jiān)１?ldquo;農(nóng)藥超標(biāo)門(mén)”，股價(jià)大跌。但只要留心就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在此之前，張?jiān)５墓蓛r(jià)走勢(shì)也遠(yuǎn)弱于白酒類(lèi)。其原因就在于，電商進(jìn)軍紅酒之后，張?jiān)Ｅc進(jìn)口紅酒相比，性?xún)r(jià)比并不占優(yōu)。

作為消費(fèi)者，請(qǐng)享受電商帶來(lái)的“福利”;作為投資者，請(qǐng)回避電商沖擊波。

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