專訪李向東 借鑒廣派女裝營銷之道 促進杭派女裝長遠發展

@中服人物 專訪一路走來，我們采訪到的服裝行業里很多資深人士，都是在這個行業里歷練多年，練就了自己一身的實力和氣魄。中國是服裝大國，有著龐大的紡織服裝產業鏈，分工明確，人才濟濟。服裝行業的潮起潮落，既造就了一些里程碑式的人物和品牌，同時也錘煉出了很多優秀的職業經理人，他們具備豐富的行業知識，全面的工作經驗;對企業全面管理的能力，洞悉行業發展，具有很強的行業前瞻性，可以說，因為有了職業經理人，才使得服裝品牌的發展如虎添翼，今天讓我們走進一位在服裝服飾行業工作23年的資深人士，“浙江省十大金牌職業經理人”李向東先生，聽他的故事，品他的人生。

EFU記者：23年前，是什么樣的機緣讓您進入服裝服飾行業的?剛開始有什么特別深刻的故事嗎?

李向東：我是在90年大學畢業時進入廣東虎威企業有限公司的，這是一家鞋業公司，當時董事長對我們這批大學生比較重視，全力培養我們建立完善的銷售團隊，公司當時就提出了做品牌和專賣的理念，在那個年代里，應該來說是很超前了，我也是在這家公司系統化的學到了很多營運方面基礎知識，也通過實操不斷完善運營理念。后來轉到一家服裝企業做營銷副總，這是一家以休閑為主的批發轉型公司，通過團隊的培養，對品牌SI/VI的規范，包括對總代思路和方法的調整，逐漸把公司轉變到品牌專賣的路線上來了，當時業績就提升了60%-70%。

讓我印象特別深刻的是在我進入服裝行業早期，我和一個服裝企業老板交流的時候，問他現在全國有多少家店，他回答我說有一千家店，我心里想說“那生意做的很好啊”，可是他接著又說“有一千家店也可能一家都沒有”。我當時就愣了一下，有點沒明白是什么意思，后來這個老板就告訴我因為企業是做服裝批發的，沒有一家正規的完全屬于自己的店。這件事就激發了我要把品牌專賣、品牌形象規劃、貨品結構、VI/SI的規范全部做到位，才能叫品牌化經營，也符合行業的發展規律。

EFU記者： 您從業的23年，見證了這個行業的此起彼伏，您比較大的感受是什么?

李向東：其實做了這么多年的服裝，還是有一些感受的。第一，我們總結過一句話：對一個企業來說，成也在老板、敗也在老板。這就是說在企業的管理上，老板在用人的方法手段或者經營理念上的思路都是起到決定性作用的。第二，人才在企業里面是起到助燃劑的作用，能夠幫助企業拔高。對服裝企業來說，有三個板塊的人才是缺一不可的——設計、生產、營銷。如果一個企業在這三個部分都有充分的人才活躍涌動于企業間，對于企業來說一定是好事。

EFU記者：您剛才提到有20來年是在廣東工作和生活的，無論是從生活習慣，還是工作氛圍來說，應該說您都習慣廣東了，是什么樣的魅力吸引您，讓您不遠千里來杭州發展?

李向東：在廣東的時候很榮幸為一些優秀的服裝企業服務過，像諾曼琦、卓多姿都是做的不錯的。而到杭州這邊來也是一個比較偶然的機會，經朋友介紹過來的，當時杭州這邊對廣東的人才需求是比較迫切的。當時，我們也有去杭州考察，發現杭州女裝品牌的發展空間還是比較大，市場的發展模式也還相對較弱，杭州女裝市場是處在上升期的階段，所以覺得可能發展空間更大一些，人生就是一個不斷挑戰自我的過程，所以才來到了杭州發展。

EFU記者：剛來杭州的時候，您是否也會有很多的不適應?

李向東：我到杭州以后的第一個公司是納紋，當時對這邊的營銷管理模式還不是很適應，因為他們是非常看重生產和設計的，把供應鏈系統和設計研發做得很強了，但是營銷上很薄弱，我們估算了一下，杭州品牌在營銷理念上可能要落后于廣東四到五年的時間，所以我也是逐步調整管理模式和手段，營銷這一塊也逐漸做起來了，在我離開那一年的業績大概有提升兩點多個億。總的來說一個新的環境畢竟有新的特點，有她自己的成長土壤，作為一名職業經理人，要先學會融進去，然后再去調整，自我的適應能力一定要強。

EFU記者：作為一名職業經理人，比較先欣賞您的應該是老板，您覺得杭州的老板和廣州的老板有何區別?

李向東：我覺得比較大區別就是在面對產品和市場的關系上。杭州的老板非常注重產品，像設計研發和供應鏈這兩個板塊在公司占很大比重;而廣州的老板是比較看重市場營銷方面的，廣東是比較有特殊代表性的啞鈴式營銷發展，兩頭大中間小，廣東的服裝企業比較看重設計和營銷，生產供應鏈這一塊沒有像杭州企業那么重視。

EFU記者：我們知道您在廣州工作時，和一群志同道合的行業人士成立了服裝精英聯盟，能跟我們說說這個聯盟的一些情況嗎?

李向東：服裝精英聯盟是我們一群在廣州比較資深的營銷人士共同組建的，當時也是希望能夠把大家聚在一起為廣東服裝行業做一點事，為服裝職業經理人的成長貢獻一份力量，所以，張文輝、李恩、吳澤丹、盛雙、吳剛、劉亮、謝亞蘭、薛峰、管汕仙、劉環猛、彭龍志、鄒小冉、鮑合玉和我，一共十四個人就決定聯合在一起創建這樣一個聯盟，大家都是在不同崗位上小有成績，在圈子里做的時間也很長了，所以當服裝精英聯盟群建立以后，很多人都有找到家的感覺，彼此之間互相交流、促進提升。現在，這個平臺也發展的越來越大，人也越來越多，企業的參與程度也越來越高，我覺得也是在提升大家的同時促進整個服裝行業的發展吧。我相信聯盟的未來會更加的美好，畢竟我們是一群對服裝有赤誠之心的人。

EFU記者：杭州地區也有這樣的行業組織嗎?和廣州相比，有何不同之處呢?

李向東：杭州除了服裝協會以外，像職業經理人聯盟這種是比較少的，比較多的都是一些私人聚會，還沒有形成氣候。我覺得這可能也是為什么杭州職業經理人相對弱一些的原因之一，因為職業經理人也是需要一個同類群體來促進彼此發展進步的。可能在以后會有這類的組織出現，畢竟杭州這幾年服裝行業的發展勢頭還是很不錯的，也有很多對服裝有赤誠之心的人士。

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EFU記者：您覺得職業經理人比較基本的素養是什么?

李向東：我總結自己23年的經驗和歷練，可以通過幾個詞語來體現職業經理人素養，那就是：誠實、誠信、勤奮。我覺得能夠做到這幾點的話，對職業經理人自己的職業通道肯定是有比較好的發展，也能為企業帶來更多的利益。

國內女裝已形成珠三角、長三角、環渤海等產業集聚地，其中，廣東、浙江、江蘇、福建等地區的女裝產業尤其發達，并陸續涌現出一系列國內知名品牌。作為一個既在廣東服裝行業歷練20來年的老兵，現在有扎根于浙江地區的職業經理人，李向東對兩個不同地區服裝行業的發展有著更深的理解。

EFU記者：您認為，廣浙兩地服裝行業的發展上有哪些相似之處和不同之處呢?

李向東：廣東和浙江這幾年其實做的都還不錯，但是這兩地比較大的區別是產品風格、市場定位和渠道分布上。廣州女裝的產品價格是比較低的，走大眾化的路線，其渠道都是分布在一線城市、一線口岸和黃金路段;杭州這邊女裝價格偏高，市場渠道反而下沉的比較厲害，在二三線城市比較多。這個區別的原因在于價格較低的產品需要人流量大的地方，需要更多的消費者實現大量購買;而杭派女裝的價格比較高，不需要太大的客流量，只需要維護好自己的VIP即可。

另一個不同之處是品牌忠誠度的高低上有差異。我認為杭派女裝有一個弊端就是每一個總代理手中都握有多個品牌，這就直接導致總代的品牌忠誠度比較低，企業在這樣的壓力之下也會難以做大。而廣派女裝則更多的采取點對點式的品牌代理模式，相比之下，人們會更重視自己所經營的品牌，品牌公司規模發展上也會更用心。

所以，我會覺得這兩個地區的服裝整體發展上相同之處是比較少的。

EFU記者：杭州女裝面臨的問題在哪里?

李向東：杭州這邊的女裝比較大的問題就是很看重供應鏈系統，任何一個杭派的老板都很看重供應鏈的整合，比較大的危險就是對市場營銷不夠重視，可能他們還是會覺得只要把產品做好，就能夠贏占市場，但是現在“酒好不怕巷子深”的原理已經過了，這就需要杭州這邊的企業重視營銷，然而這恰恰是杭州女裝還沒有做到的。所以，我覺得杭州下一步的女裝發展應該重視市場，以市場服務為主旨，以服務兩個字去贏得終端市場。

EFU記者：杭州是電商之都，您怎么看待電商對服裝行業傳統模式的沖擊?

李向東：現在很多人看到電商，都會覺得電商沖擊到實體店，但是大家只是都沒有看到怎么把線上和線下結合起來操作。現在的電商所需要的模式和產品其實和實體店是不一樣的。所以如果有一個企業能夠友好的把實體店和線上結合起來，也就是我們現在總在說的“O2O模式”做到位的話，競爭力肯定是很強的。

我之前對全國加盟商做過一個關于“終端實體店鋪如何突圍電商”的課程，涵蓋了幾點：第一，實體店要突顯自己的優勢，實體店的優勢就是具有體驗性，顧客到店鋪可以看得見、摸得著，這是電商無法比擬的;第二，實體店鋪的服務禮儀和行為也會讓客戶得到尊貴感和自豪感;第三，實體店產品結構及其豐富度包括店鋪形象也會讓客戶得到VIP的享受感。這幾點就是電商無法實現的，所以如果能夠把這幾點做好的話，電商對實體店的沖擊也不會有很大影響。

EFU記者：您之后在操作營運的過程中是否會將電商和實體相結合?您又會如何操作呢?

李向東：我現在的企業也在做O2O模式，但是還沒有成型，首先第一步是在做全國的數據分析和終端店鋪的資料分析;第二步是把線上推廣的內容做完善;第三部就是希望把消費者和實體店、電商三方相結合，以比較快的時間讓消費者看到商品，然后產生購買力。

我們是想把線上人流引入到實體店去消費，比如把企業的網上商城做好，吸引消費者眼球來點擊瀏覽，然后當客戶有試穿感受欲望的時候，會顯示出全國的終端店鋪分布圖，就可以去到距離消費者比較近的實體店試穿體驗。這是一個系統化的工程，需要我們一步一個腳印去走，速度上也要把控到位，考驗的是我們對市場和行業動態變化的洞悉和耐心。

【記者手記】采訪完李向東先生，我比較大的感受就他地理位置上的移動實際上體現了整個服裝圈的變化。當杭州或者全國其他地區的服裝生態開始渴求有扎實品牌營銷歷練的廣州職業經理人——李向東先生時，其實也就是表現出服裝企業對打造自己品牌的重視和需要了。所以，從廣州走向杭州的這一步路，不僅是預示著我國服裝企業在將來會越來越重視屬于自己的標簽、LOGO、烙印，也是整個服裝圈人才和產業融合。

原文：http://person.efu.com.cn/newsview-1093491-1.html