跨屏營銷場景升級：智能電視營銷如何開啟下一站品牌營銷新入口？

2016年，智能電視營銷邁入起飛之勢，越來越多的品牌主聚焦到了新的大屏。無論是硬件商，還是牌照方，內容方等對2017年的市場都格外看好，認為智能電視營銷已經到了爆發的臨界點。圍繞著智能電視營銷的發展潛力，觀望與試水的博弈方興未艾。上周，AdMaster攜手劇星傳媒席卷魔都，聯合愛奇藝、合一集團、騰訊視頻、樂視網等主流視頻媒體大咖，深度挖掘品牌大屏營銷價值，探討更多元化、更落地、效果更佳的智能電視營銷玩法，共同進行趨勢前瞻智慧碰撞。

圓桌討論現場

現場，來自第三方監測公司、主流視頻媒體、代理公司等企業代表以不同角度，對智能電視營銷市場未來的發展進行了深入的解讀。

第三方監測機構觀點

　　>>>>AdMaster 智能電視營銷監測負責人 劉驍：

近年來智能電視用戶一直在迅猛增長，到今年年底預估可以達到1.8億。預計近幾年內，九成以上的傳統電視用戶會轉化為智能電視用戶，整個行業的發展態勢是非常好的。根據AdMaster數據顯示：車企是智能電視廣告投放比較多的客戶類型;快消類今年上半年更多的是觀望狀態，下半年則大量增加了投放。

只有技術起點安全，才能得到更真實的數據，也只有得到真實的數據，才能對大屏投放的效果做出精準的評估。在廣告效果的監測方面，智能電視基本遵循著和互聯網廣告一樣的監測原理，需要客戶通過使用第三方監測來進行中立的數據審計。現在，多數的視頻類媒體已經支持通過第三方SDK的方式進行廣告監測，一部分硬件廠商也已經能夠支持C2S(Client to 3rd Party Server，即設備端進行監測)的模式，這也就為廣告主提供了純凈數據的必要條件。但現在有很多客戶并不知道智能電視廣告可以使用這些更安全的監測方式，一些媒體也還在沿用S2S(Server to Server)的監測方式，這也就導致了廣告流量作弊的問題依然無法避免。所以我們建議客戶在投放廣告的過程中，可以要求媒體采用第三方C2S的方式來進行監測，從而提升數據的安全性。

智能電視廣告投放的另一大問題則是如何有效評估到人ROI。目前AdMaster 已經在全國部署了35萬智能電視樣本，并解決了如何判斷瞬時電視屏前人口的問題，可以實現智能電視廣告PV、UV到人的數據監測，幫助廣告主更有效的去評估智能電視投放到人的ROI。隨著智能電視數據的不斷豐富，積累的標簽將進一步幫助到客戶提升智能電視廣告投放的效率，這也將成為整個行業未來的重要趨勢。

>>>>AdMaster 產品經理 李家軒：

智能電視的跨多屏營銷預算分配和效果評估：縱觀當下跨多屏整合營銷PC端流量持續走低的現狀，智能電視流量在過去三個季度均呈現翻倍式增長。截至2017年底，智能電視和移動端預計將兩分天下，占據廣告主約八成以上的視頻預算。目前，AdMaster 跨多屏廣告效果評估和預算分配體系已支持國內230個市場針對智能電視廣告從“事前預估-事中預警-事后評估”的全營銷閉環提供整合解決方案，并在汽車、快消、母嬰、3C等行業有著深度的行業實踐經驗。

智能電視廣告流量質量甄別：智能電視廣告銷售鏈條長，如何結合多維度立體的甄別過濾異常流量?如何解決信息不透明導致的廣告欺詐問題?AdMaster 結合過去十年豐富的廣告反欺詐行業經驗和領先的技術，提出了智能電視廣告反欺詐解決方案。目前，該產品已經在內測中，并開通定向邀請制試用，到2017年，該產品會有更廣泛商業的應用。

　　基于此，AdMaster三大反作弊招式：

1. 單一項目流量來源、曝光頻次、IP等交叉維度排查機制;

2. 硬件廠商白名單機制(針對代理流量進行驗證);

3. BlueAir異常流量甄別技術(全局異常流量甄別)。

代理方觀點

　　>>>>劇星傳媒執行總裁兼智庫總經理 俞湘華：

跟傳統電視比，互聯網電視大屏有哪些優勢，總結來講：第一個就是場景升級，互聯網電視它更多的是家庭的用戶，是在客廳相對封閉的場景之下，消費者在這樣的場景里處于比較安穩的狀態，所以這個時候場景的升級對于廣告效果來說影響還是蠻大的。第二個就體驗升級，與消費者交互性的互動效果更強。消費者可以點播，改變了你播我看的被動形式，而是我選什么就看什么這樣的一個差別。

新的大屏消費者都在做什么?互聯網電視更像是一個娛樂的綜合體，除了可以看視頻之外還可以玩游戲、瀏覽網頁、購物、在線教育。家庭的環境、互聯網技術、多樣化體驗給營銷帶來更多想象空間

劇星對于智能電視的廣告價值這部分的看法，分兩塊：一塊是廠商的資源;一塊內容貼片的資源。那么開機的資源怎么看?我認為開機廣告有天花板，內容量非常的有限，有些傳統機型只能支持大圖形式，部分機型支持15s視頻硬廣。而對于以內容為主的貼片這種形式大家可以理解成是網絡視頻，只不過這個屏更大了，這種形式來說，它是一個藍海，它是海量的資源。

作為品牌來說，廣告軟硬要結合。硬廣15秒一定是品牌千錘百煉、精雕細琢的精華，基礎的投放是不可少的。在內容層面，硬廣只有投在跟內容相關場景里面，才是有價值的;其次，投放在一些自制的節目里面，例如綜藝、網劇里面也是有價值的。現在很多品牌愿意選擇一些大的IP做植入，然后借助網絡更廣泛的播出渠道，觸達更多的人群。廣告內容在端口植入的過程中，是一個非常好的打通全媒體傳播的有效手段，而且它會跟內容相結合帶來一些很好的話題影響，除了廣告曝光以外，還會建立品牌好感度等。隨著環境的變化，內容植入的部分可能或者說冠名贊助的形式越來越重要的一個重要的原因就在這個地方。

劇星在OTT內容營銷領域也總結了四點經驗：

1. 借助優質的內容篩選目標用戶，達到深度的溝通目的。因為智能電視這一塊的整個的流量及終端的增長，日新月異。客戶投放都有很高的溢出，有些案例可以達到212%的溢出。在網絡視頻非常成熟的投放總量里面已經很難有這樣的溢出的份額。

2. 可以打包劇場，依據目標人群興趣去集成內容。我們發現智能電視在電影、綜藝、電視劇的女性占比高達70%左右，更容易依據內容界定來實現對品牌目標人群的投放。

3. 實現品牌個性化定制。利用品牌自身積累的視頻、圖片素材，創建品牌定制的專區，專門做一個頻道。

4. 促成銷售轉化。在家庭場景下，廣告更容易引誘消費者形成購買行為。通過二維碼聯動手機、邊看邊買、大屏商城合作等形式，能有效提升電視的銷售轉化率。

現在OTT市場差不多有4到5億的人在用，城市人口一半以上的人而且是在家庭環境里面，現在也處在OTT高速成長的紅利期，所以也鼓勵大家多去嘗試。明年信息流和OTT營銷可能是劇星比較重要的兩個戰略發力點。

　視頻媒體方觀點

　　>>>>騰訊視頻客廳產品部總監 張廷：

對于騰訊視頻來說，通過智能電視營銷更多的是給客戶提供的是一個多屏立體化的營銷觀念。在奧運期間，騰訊視頻打造了更多大屏營銷解決方案。滿足廣告主結合消費者利用碎片時間觀看奧運信息的特點，通過OTT看到廣告的展示，實現從手機端到PC端到OTT端，跨多屏的立體展現模式。

廣告是在我們生活中無微不至的滲透。對于智能電視大屏來說，展現的尺寸以及看屏幕的距離區別于傳統屏幕，假設一輛汽車的廣告主，在移動端展出車型即可，但到了智能電視大屏，靜態展示遠遠不能和整體場景很好地結合，廣告效果大打折扣。

很多人問到騰訊OTT的產業形式是什么。在硬件的這塊，明年來說還是要擁抱所有的合作伙伴，無論是盒子也好，電視機廠商也好。對于騰訊OTT，我們是補充用戶的夜晚這個時間段的一塊屏，在這塊屏是基于視頻，未來會把游戲、音樂、購物，以及跟用戶社交、生活相關的都會融入進去;針對OTT跨屏，用戶在OTT端以QQ或者微信賬號來登錄，騰訊因此實現通過一個賬號來整合打通PC端、移動端、OTT端，但騰訊內部整體的跨屏還要等OTT用戶達到50%或者更高的情況才有機會實現。這是我們未來的一個愿景。

現在OTT行業處于野蠻生長的一個狀態。任何一個野蠻生長的行業都會也行業規則不清晰，導致踩到地雷。那廣告主怎么避免?其實不要抄小路，就走陽關大道好了，找靠譜的代理公司像劇星，找第三方監測公司AdMaster以及 BAT四家，就不會踩到雷，選擇也會更清晰。

　>>>>愛奇藝互聯網電視全國銷售經理 劉誠：

與內容有很強關聯度并且讓用戶有很高接受度的廣告是更優質的廣告。如何不強制用戶，且能在很短時間內記住品牌相關的元素，OTT電視大屏無論從應用的場景還是屏幕大小、清晰度，都有著與生俱來的優勢。愛奇藝在《老九門》做了一個很清新的嘗試，把內容和硬廣結合，應運而生愛奇藝有原創貼的廣告。百事可樂請《老九門》原班人馬量身定制了一則比較有創意的硬廣，但是與內容的關聯度極高，有相關的角色、相關的場景，還有很好的創意。比如說，這里面有一句就是有“百事可樂在，嫂子在不在”。智能電視營銷在家庭這個場景下可探索、可摸索以及可發展潛力巨大。愛奇藝愿意跟AdMaster第三方以及劇星這類代理公司，包括同行各方繼續探索。從技術角度和內容角度盡可能的把內容以及廣告關聯起來，并且讓我們的用戶主動接受，這是我們未來想做的。

明年愛奇藝的創新主要還是集中在內容以及服務方面。媒體在中間既要服務廣告主又要服務用戶，把整個行業或者說整個市場比較好的內容作為那條繩子把廣告主和用戶連在一起，這是我們明年繼續要做的所謂的屬于愛奇藝的創新。

2017年我覺得是整個OTT行業應該會洗牌，互聯網電視以樂視、小米為代表的主力軍加傳統電視不愿意放棄互聯網基因的各大廠商們會聯手一起把整個行業洗凈洗清。

　>>>>合一集團廣告資源管理高級總監 黃文：

今年4月份，阿里全資收購了優酷，在此之前優酷其實是視頻媒體的內容提供方，現在我們在做一些整合和打通。優酷和可口可樂將在新年時聯合動支付寶、飛豬旅行會做一個聯動案例，案例的細節暫時不能透露，但一定會有更多的玩法。

我認為廣告形式其實更多的還是需要和品牌本身想傳達的訴求、場景、氛圍相結合。場景廣告加上大屏展示清晰的這種特性，會讓品牌以及產品的宣傳有更加震撼的效果。

隨著互聯網智能電視井噴的情況，產業鏈已經變成一個硬件軟件內容交互加上應用，很多玩家蜂擁到OTT圈子里，電視整個供應鏈相對來講比較長，涉及的環節比較多，亂象叢生的情況會發生。談到如何規避的話題：一是前端渠道的控制，品牌需要了解廣告的使用場景、渠道;二是服務，媒體和代理的服務是不是跟得上，投放的效果是不是可監測。三是異常流量的問題。希望廣告主能選擇比較信賴的合作伙伴，同時尋找到AdMaster這樣的第三方，提供很明確的數據層面的保障，規避亂象叢生的問題。

>>>>樂視大屏商業創新總經理 焦震杰：

樂視在OTT的營銷主要有兩大塊：一個是品牌創新營銷案例的打造。創新其實在整個廣告收入的構成當中它并不是比較重要的，耗人耗力而且可復制性沒有那么大，但是它是拉到整個營銷往前走的牽動力，貢獻不能忽視。

第二，跟大家一起引領整個大屏行業的營銷創新。像剛才談到的開機廣告、傳統的貼片廣告，樂視都會涉獵且在數據監測方面，一直與AdMaster合作非常緊密。所以不管是從創新還是非創新上面，我們都會認認真真的踏踏實實的跟大家一起把這個做好做透。