傳統服裝品牌電商營銷攻略

如今電子商務已經日益風行，服裝自然不甘落后，日益成為網購第一大類商品。這種趨勢使得越來越多的傳統服裝品牌紛紛“觸網”，開始布局網絡銷售渠道。北京大學總裁班網絡營銷專家劉東明老師解釋說，盡管現在服裝企業多已在全國建立廣發的銷售渠道，擁有豐富的物流配送經驗，但電子商務開辟的全新的配送渠道和物流系統依然具有傳統銷售渠道不可比擬的傳播和銷售優勢，“觸網”自然不可避免。

實際上，傳統服裝企業電商化，并不意味著低價促銷，而是利用互聯網這個信息平臺，更快地搜集時尚流行趨勢和消費者消費習慣，滿足消費者的購物需求。隨之而來，服裝企業還面臨如何建立電子商務團隊，如何協調線上線下銷售渠道間可能出現的價格沖突，以及如何以比較省錢的方式進入電子商務，以什么模式進軍電子商務等問題。

越演越烈的電商營銷戰

就在前一段時間，在地鐵、公交上，姚晨騎著毛驢兒為趕集網賣勁兒吆喝，楊冪為58同城吶喊助威，葛優力挺拉手網等等，人們幾乎被電商的廣告所包圍。

從在線效果營銷到明星加盟，種種跡象表明，電商的營銷步伐已經日漸加快。而張馮喜助陣童裝第一品牌綠盒子，則在童裝領域打響了電商品牌升級戰。

綠盒子對于年輕媽媽們來說可謂是耳熟能詳的知名童裝品牌，每年都新增數十萬媽媽通過綠盒子平臺為孩子找到滿意的服飾產品，發展速度驚人。經過短短3年多的發展，綠盒子已躍升為網絡童裝銷量第一的童裝品牌，連續3年位居淘寶網童裝類銷量第一。

據悉，綠盒子拍攝的這則廣告是首個達人秀選手加盟的商業廣告，相比較大牌明星的巨額廣告費，啟用初出茅廬而又為眾人所熟知的中國達人，綠盒子可謂“四兩撥千斤”。

北京大學總裁班網絡營銷專家劉東明老師介紹說，如今，大多數電商都已擺脫了生存困境，各大風險投資的加入讓其有了更廣闊的拓展視野與更高的發展目標，品牌建設成為各大電商當下的發展要題，而邀請明星、達人等助陣已成為電商比較常用的推廣手段，電商營銷戰越演越烈。傳統服裝企業要想在電子商務領域占有一席之地，其電子商務道路可以是多樣化的：1、在已有傳統服裝品牌基礎上，擴充該自有品牌的純電子商務模式;2、利用電子商務平臺，打造全新品牌的網絡直銷模式;3、以品牌授權的模式發展網上代理商的電子商務模式;4、將庫存商品以特價促銷方式進行網售的電子商務模式等。

線下品牌到線上實力的轉化

傳統企業向電子商務轉型，迫切需要思量的一個題目就是如何將線下上風轉化為線上上風。不少在線下做得風生水起的企業，一上線就“水土不服”，原因何在?

很簡單，與線下傳統市場環境相比，線上電商領域市場競爭態勢不同了，大家不是在一個土壤和環境里競爭了，品牌傳播的渠道和方式也大相徑庭了，更關鍵的是電商這塊土壤里消費人群的特性和線下有很大差異。

雖然有風險，但是面對如此巨大的市場潛力和新興模式的吸引，眾多傳統服裝行業的有識之士又豈能輕言放棄?北京大學總裁班網絡營銷專家劉東明老師指出，傳統線下品牌完成線上實力的轉化，通常采取的是四種模式。

第一，入駐C2C或B2C賣場開專柜，讓虛擬渠道傳統化運作成為供貨方，這種進入線上的方式便捷易行，也不會打破原有的經銷商價格體系，這種方式比較適合中小型企業，使線上成為一個新的銷售窗口。

第二，將線上營銷交給某家運營商運營，這實際是一種線上總代理的模式，優點是較為安全，缺點是操控性較差，營銷效果如何完全依靠運營商的運營能力。

第三，為了不影響線下品牌的銷售，重新創一個新品牌，如BONO的做法就是這樣，創建新品牌的本質是一個投資行為，新品牌的一切都需重頭開始，組建團隊就尤為重要，是否用電子商務團隊，這個新團隊能否與企業文化相融合，都是需要企業思考和解決的問題。

第四，O2O模式，自己建網站，充分利用傳統品牌的資源，有效利用線下成熟的渠道，線上銷售，線下出貨，比如定位于大學生網購市場的大樹網的運營模式。調動所有經銷商成為物流配送，線下經銷商反向B2B、B2C，集中營銷，線下配送。這種方式將線上線下整合成為一個系統，技術投入會較大，但是會讓品牌形成合力，比較終取得比較大利益。

從交易，到交往

財訊傳媒集團(SEEC)首席戰略官段永朝認為，中國正在逐漸進入厭消費時代，基于占有、炫耀、個人符號的消費逐漸走向沒落，所以電子商務第一波其實是工業生產主義的延長線，過去電子商務是速度的革命，不是本質的，沒有觸及到消費社會的焦慮在哪里。而消費的快樂和滿足，是基于買賣雙方的對等，從商家的角度即為互動營銷，也就是通過網絡技術，將“交易”變為“交往”。

帕恩集團老總潘風雷就非常重視與“消費者”的交往，他的網店店模式也是多樣化的，除了開有自己的網絡旗艦店，還分別在上海、長沙、大連等地物色了網購代理店，雖然每家店負責人不同，但各網店形象超級統一，網頁設置、圖片、衣服價格完全一致。“這樣能讓消費者有信任感，也在一定程度上打擊了網絡假冒品牌的生存空間。”

這位經濟學專業出身的服裝企業老板，總是保持著嘗試更多創新營銷模式的思維方式。一年前，他不滿足于淘寶小店現狀，轉而進駐商城開店。開店伊始，他披上新“馬甲”做了客服，每天6小時呆在電腦前，整整堅持了三個月。潘風雷說，網上零售是一個非常細致的工作，要將客流量轉化為實際購買力，客服是關鍵。

談及三個月里的收獲，他說賣了170件衣服，沒有退換一件的，而比較大的收獲是懂得了客服溝通能力對提升銷售額的重要性，“客服的專業水平需求非常重要，他們要對顧客身高、體重、穿衣習慣有充分把握，只有一個對服裝，對消費心理充分把握的客服，才能在虛擬網絡世界里成交大買賣。”

北京大學總裁班網絡營銷專家劉東明老師分析說，眼下，如何快速融入網絡，增加客流量成為許多傳統服裝公司關注的一件大事。但是傳統營銷跟電商營銷想必還是有著本質上的差距，從“交易”到“交往”是其中之一，還要多向“七格格”“麥包包”等網店名牌的運作學習。

傳統+電商 雙重基因

關于服裝業和電商的融合，北京大學總裁班網絡營銷專家劉東明老師認為將來會有兩個趨勢，一是服裝品牌電商化，也就是傳統服裝品牌開始嘗試往網絡轉移;二是服裝電商品牌化，無論是淘品牌還是外圍品牌，都以超越傳統企業想象的速度發展，它們已經快速成長起來，越來越受到資本的追捧，這種基于網絡基因的電商企業，下一步呈現的狀態將是品牌化。未來服裝行業的王者，必須具備傳統品牌和電商品牌的雙重基因。

傳統企業應該如何切入電子商務?學會傳統和電商兩條腿走路。傳統作為保底，電商作為增值，因為有傳統作為依托，對于電子商務的探索成本風險會降低。另外需要指出，切入一個新的領域但不見得就要控制它，而是要善于借助外界力量，如果電商能力有所不足，可以借助外面傳統的力量，如此雙重基因雙管齊下，以取得比較優效果。

營銷服務外包+內功提升

曾經電子商務行業的預言，正在不斷的驗證，“寒冬論”“電商泡沫”“洗牌期”不斷被提及，特別是日前的裁員潮，更是讓行業專家和企業家們感受到了電子商務繁榮背后的陣陣寒意。在快速發展的電商行業，光鮮的數據誘使著傳統企業不斷涌入互聯網，欲通過縫里插針占據網絡零售市場的一席之地。當然，在美好的愿景下，企業腳下的路是曲折的，幾乎沒有任何互聯網經驗的傳統零售商們在走了一段之后，才會明白為什么花幾十個億也無法打造出像凡客一樣的電商平臺。

興長信達創始人劉磊表示，其實原因不僅是因為傳統企業沒有做電子商務的經驗，而是因為各種瓶頸阻礙了他們創造基因的可持續性，而外包則是突破瓶頸的開瓶器。

傳統企業相對于純電子商務企業而言，似乎的確缺少一種互聯網的感覺，這種感覺是在過去幾十年的社會經濟體系中無法尋找的，但從供應鏈和物流管理來看，傳統企業更具有先天優勢，這是一種“輕”與“重”的互博，渠道的沖突、運營的經驗缺少、電商人才稀缺等困惑，讓蓄勢待發的傳統企業不得不止步于門外。

2011年曾被譽為電子商務服務行業的春天，在B2C井噴式發展的大環境里，電商服務成為了傳統企業的新寵，尤其是未來2―3年，電子商務服務行業將存在2000億的市場空間。北京大學總裁班網絡營銷專家劉東明老師認為，無論是預測還是精準的數據，我們都要趕上這趟末班車，那么一方面通過電子商務外包的形式來搶占座位，另一方面，無疑是苦練內功提高自身電商能力，必須的。

來源：品牌網