從Mr-Hot看美的活水熱水器的市場擴張戰略

2014年8月底，一個名為“Mr-Hot”的神秘人物活躍在網絡上，頻繁針對電熱水器行業存在的洗浴危機發聲。在其一系列“拯救沐浴健康”行動的影響下，短短一個多月內，“熱水器需要定期清洗”、“活水洗浴更健康”的理念普遍受到人們關注、認可。與此同時，這個形象的幕后“推手”美的Tech系列活水熱水器，也在競爭激烈的熱水器市場中站穩了腳跟。

根據“中國城市家電消費市場調研”結果顯示，早在2003年，我國的熱水器市場總體上就已進入成熟階段。“在一個成熟的市場中，任何企業要想實現品牌突圍和地位躍進，做大做強，從而成為行業領軍，產品的創新勢在必行。”熱水器行業的專家表示，美的熱水器前瞻性地洞察到當前社會普遍存在的沐浴危機，并針對性地創造了可以有效實現健康沐浴的活水熱水器，以差異化的路線分割市場份額，可謂眼光獨到。實際上，此次同樣值得人們關注的，是美的活水熱水器獨出心裁、穩健有力的市場擴張手段。筆者將其戰略核心總結為“四個一”，即背靠一個品牌，樹立一個形象，借助一個平臺，開創一種模式。

一、背靠一個品牌：鞏固消費者信賴

充分挖掘利用“美的”的品牌基因，是美的活水熱水器戰略的根基支撐。眾所周知，作為家電產品的領軍企業，美的熱水器一直以創新的科技、優質的產品、周全的服務深受消費者好評。”科技創造價值”，Tech系列活水熱水器在戰略營銷過程中，始終依靠“美的”創新的金字招牌，確定了產品突圍的科技化革新印象。同時，產品借助美的大品牌的積累，在營銷傳播初期建立了消費者的深度信賴。

二、樹立一個形象 ：啟蒙消費者認知

熱水器行業專家表示：“美的熱水器這次在普及‘健康沐浴’概念的過程中，創造性地塑造了一個便于記憶、便于傳播的卡通人物形象Mr-Hot，并通過他與市民的深入互動，讓人們慢慢接受了‘活水洗出健康澡’的觀點。這種方式對于整個健康沐浴理念的普及來說，效果是很明顯的。”的確，Mr-Hot是美的活水熱水器戰略進程的主線，通過對這個形象的描畫設計，美的熱水器將一種生硬、尖端的科技，轉化成活生生的、人們可清晰感知的人物，自然事半功倍。

三、借助一個平臺：實現消費者互動

在整個傳播過程中，美的活水熱水器將時下大熱的微信網絡平臺作為主戰場。之所以選擇使用新媒體，與美的熱水器的時尚理念以及其以消費者為本的宗旨密不可分。而正是美的熱水器的這種基因，準確恰當地迎合了年輕人追求潮流、追求溝通、追求平等的心態，與消費者進行了一輪又一輪良性的互動溝通，從而將Mr-Hot形象更加立體化、鮮明化地烙在網友的心中，也觸發了健康沐浴理念的覺醒。

四、開創一種模式：獲得消費者認同

筆者發現，“活水洗出健康澡”的核心理念貫穿Mr-Hot活力之旅始終。活水熱水器“一警，二排，三沖”的高科技也反復告知消費者，讓“活水洗澡才健康”成為美的熱水器與消費者互動的結果，從而促成消費者比較終為了沐浴健康而選擇美的活水熱水器的一種既定動作。這也就構造了一種“活水澡=健康澡”的模式，促發消費者加入活水洗浴革命的熱情，從而進一步推動了健康洗浴革命的進程。

眾所周知，在實現了產品創新的情況下，一個初生茅廬的新產品，能否成長壯大，仍前途未卜。一旦企業營銷策略失誤，就可能造成產品胎死腹中。美的熱水器卻利用了短短一個月的時間，便將Tech活水系列熱水器的核心競爭力發揮到極致。這樣的成功是建立在美的熱水器對產品、對消費者、對行業、乃至對整個社會有著深刻洞察和認識的基礎上才能得以實現。

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