如涵快手直播：影響力營銷體系助品牌深耕品牌力

在上周,如涵旗下紅人西梅單場直播破千萬,總成交件數達20w+,其中溪木源、德美樂嘉、ulike脫毛儀等百余件產品都成為直播間的“爆品”,西梅如此強的帶貨能力,也讓不少品牌商家眼前一亮。

如今,不少品牌商家在接觸了如涵快手直播后看到了如涵紅人在快手的價值,也看到了快手電商化之后的新商機,無論是傳統品牌還是新興品牌都在如涵紅人的鏈接下,在快手趟出了一條不一樣的路。

深入產品 直播前品牌方線下加持

在這場直播前,如涵快手直播團隊還特意邀請了AOEO 、Jovs、溪木源、復活草、德美樂嘉、雅萌品牌方為紅人和運營團隊培訓。

新銳國貨護膚品牌溪木源聯合創始人&首席產品官、廣東省化妝品學會四個發起人之一、有26年的護膚品研發經驗的Ted從溪木源的品牌故事、品牌理念、獨家原料、品牌愿景等方面全方位、多角度地幫助紅人更好得了解溪木源一系列產品。

為了貼近紅人的粉絲群體,Ted在培訓會上還分享了溪木源的消費者調研報告,他說:“我們深入消費者市場,從年齡、性別、受教育程度、地域、消費水平、護膚偏好、個性、生活方式進行采樣數據分析,充分了解不同產品的消費者畫像。”這一點,得到了紅人們的共鳴,因為在內容種草的時候,紅人也會充分考慮粉絲的需求。

除了深入了解新國貨產品,團隊還邀請了高浪培訓總監樸老師為紅人深入講解了復活草系列以及德美樂嘉的面膜使用,從消費者反饋的使用誤區總結,幫助紅人理解總結話術。

“以前紅人自己也會總結產品的優劣,通過品牌的培訓我們發現紅人對于產品的理解更加深入,在直播的時候也能講解的更加細致,在直播間和粉絲的互動效果更好?！碧岬竭@次直播前的培訓如涵快手直播商務負責人說。

通過這次直播前的準備培訓會,不少商家表示未來也想參與到其中,如涵快手直播商務負責人說:“我們一開始對品牌提出這個需求得到了商家們的積極反饋,其實商家和品牌也希望能和紅人有更多線下的交流,因為這不僅幫助紅人理解產品,也能在互動中給到品牌更多粉絲期待的內容,是一件雙贏的事情?！?/p>

如涵快手紅人多點開花獲品牌認可

對于如涵快手直播團隊的實力,溪木源品牌方直播負責人七天表示確實是經過長時間的接觸和合作找到了一塊“璞玉”。她說:“如涵快手直播的ROI,是當時合作主播的TOP3級別,的確是出乎投放團隊的意料之外,后期幾次試水合作之后我們發現主播遠比我們想象的更專業,粉絲黏性更強,當然最重要的帶貨量也是促使我們再次合作的主要原因?！?/p>

如涵入局快手直播,得到的好評如潮。在此前三月的大促期間,如涵旗下快手紅人西梅、小婉、豬有蹄、周周小可愛單場成交額都破了紀錄,其中西梅更是單場GMV破300w,整體破600w,讓品牌方眼前一亮。

而在4.20這場直播中,西梅銷量更是破千萬,提到她的突破,如涵快手直播負責人說:“還是歸功于我們的人貨匹配機制,通過紅人輸出的內容和正確的引導,制造了用戶需求。像每次上架都在刷新紀錄的爆品蘭lan護膚精華油破了單品50w+;很多新品也完美消化,韓國本土品牌cosrx單價150+的蜂膠水,單品也有60w+,對于之前因為單價相對過高的問題一直觀望的頭發護理品牌spes也作為首播在直播間取得了10w+的成績,好的數據致使了更多品牌方對我們團隊還有紅人的認可。”

提到品牌的認可,不得不提國貨彩妝萬花鏡。作為小眾的彩妝品牌,萬花鏡在產品和設計上有著自己的堅持,也是為數不多的走向海外的彩妝品牌。深耕于產品本身和設計的萬花鏡在KOL營銷上一直慎之又慎,尤其是在快手這樣0投放的平臺,創始人團隊更是不敢輕易涉足。

如涵旗下快手紅人@豬有蹄va

但因為紅人豬有蹄非常喜歡萬花鏡彩妝,因此如涵快手商務近半年來一直在“硬磕”這個品牌,終于,萬花鏡在此次女神節直播試水之后反饋較好,品牌方也終于看到了如涵紅人在快手上的價值。

如涵快手直播商務負責人說:“因為萬花鏡創始人團隊還在初創時期,所以對于營銷費用非常精打細算。豬有蹄整體帶貨能力較強,前期在經過自己試用之后對這個品牌特別偏愛,在美妝視頻中經常會露出這個產品,內容種草也深入人心,才會在直播的時候有特別好的轉化?！?/p>

內容+直播,兩手抓

選擇網紅KOL營銷,是現在品牌營銷的重要方式之一。網紅營銷不僅可以滿足品牌的多種需求,帶來更大的廣告價值,還能為品牌帶去大量的品效價值。如涵始終堅持“品效合一”的營銷原則,在輸出內容的同時,也更加注重內容的長尾效應。因此,在快手0投放的商家都愿意和如涵快手紅人一起共創內容,進行直播。

如涵快手直播商務負責人表示:“我們的‘影響力營銷’體系是希望幫助品牌做渠道的創新,在品宣的聲量需求和銷售端的roi需求上都提供最具性價比的解決方案?！?/p>

目前團隊還是以穩扎穩打為首要目標,將商務廣告和直播投放兩手抓,擴大紅人的商業價值,賦能優質內容宣發,通過優質紅人的品牌效應,擴大肩腰部紅人的品牌供應鏈,形成良好的閉環,頭部擴大聲量,肩腰部穩定輸出優質內容,從而達到品效合一的營銷效果。對于這個模式,品牌在看到試水的效果后也更加認可。

如涵旗下快手紅人@-西梅

除了獨家簽約紅人以外,還有“軟合作”紅人,如涵快手團隊還除了通過簽約快手紅人打造廣告分發框架,另外也有提供更多的商務廣告機會為“如涵體系外”的平臺紅人賦能,通過此類“軟合作”,篩選了一批可以長期穩定合作的紅人,“我們認為這些對我們來說都是很可貴的軟資源,未來通過我們長期穩定的商務資源輸出,形成一種良性循環”。這樣不僅有序地搭建分發了品牌資源,提升了品牌和紅人的匹配度,也有助于后期直播,整個營銷節奏更好把控。

通過內容的精益求精,為直播帶貨起到鋪墊基礎作用。也正是這樣的方式,此前簽訂的半年度框架合作大多在三月就提前完成,接下來還將簽訂更全面的框架協議。對于如涵快手事業部來說,未來還是期望有更多全案型營銷服務,提升品牌營銷的效率,無縫對接新品預熱,將內容種草和直播鏈路打通。

越來越多此前不敢在快手投放的品牌接觸了我們的紅人之后更加有信心在快手投放。COSRX蜂膠水是風靡韓國的一款產品,ins上許多博主都很喜歡,但在國內還是比較小眾,此前在西梅直播間賣出了50w+,我們的紅人與品牌的調性相匹配,并且粉絲也更信任紅人推薦的新興好貨。像小眾國貨Colorcandy的散粉在西梅直播間多次返場,深得品牌主的喜愛。

細分賽道搭建紅人、品牌的影響力體系

如涵快手直播商務負責人表示,在這個階段取得了一些成績之后,BD紅人的難度確實降低了,更多的原生紅人也想加入到如涵這樣的正規軍中,而品牌對于快手這個平臺也多了許多信心。

像萬花鏡這樣的品牌適應用戶群體定位在“C時代”,個性更加獨立自主的女生更加符合品牌主的定位,豬有蹄、周周都非常符合品牌的心意。小眾的品牌對于產品的定位更加堅持,更愿意把收益的大部分拿來產品研發,對于KOL營銷持謹慎態度,能愿意和如涵合作不僅是看到了旗下紅人的潛力,也是對如涵團隊專業度的肯定。

如涵在快手等商業化打法秉承了如涵根正苗紅的KOL基因,以KOL的內容輸出和直播互動作為帶寬,連接的是品牌、產品還有用戶。

豬有蹄va小號@豬美麗

很多”快齡“資深,自有影響力也較大的紅人,除了流量瓶頸之外,更應該被重視的應該是“商業化”瓶頸。豬有蹄在加入如涵之前在快手已經積累了近180w的粉絲,平臺影響力也同樣是是顏值垂類中的翹楚。加入如涵后,團隊首先要解決的是她的商業化資源和屬性的問題。顏值類博主的商業化屬性不強,但貿然的對一個成型了5年的高熱度顏值賬號做轉型,也不見得理想。

根據后續的直播規劃反推,需要紅人前期的深度種草以及曝光,“我們思考,或許可以重新開設一個賬號,在這里依舊具備紅人的獨特個性,但同時更加垂直,專門分享紅人的日常,在大號不會去po的內容,這樣通過多樣的內容與粉絲有“交流”,也可作為一個對后期直播產品的預熱陣地,同樣為豬蹄鑄造了一個廣告價值更高的賬號。”數據給到了最好的佐證,小號“豬美麗”的首條視頻發布至今,就得到了300w+的熱度,短短3個月,在沒有任何助推的情況下已經積累了15w的精準粉絲。除了日常直播間好物的測評分享之外,還有更加靈動有趣的豬有蹄,目前該賬號商務尋單量也劇增。

快手作為一個短視頻 + 直播的內容社區,具有獨特的 “老鐵文化” 氛圍,也建立起很強的社交特性和私域流量,用戶和主播之間的高互動性帶來強信賴感,為成為如涵旗下紅人為品牌樹立品牌力提供了天然的基石。而且紅人都有自己的粉絲社群,經常被粉絲反向種草,許多粉絲看到達人在使用這款產品還會自發截圖去官方店鋪為紅人打call,希望品牌主看看我們家的紅人,這樣的“信任紐帶”也只有在快手平臺上才可見。

未來,在更多的細分賽道上搭建紅人、品牌的影響力體系也將成為如涵快手直播事業部的長期目標。

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