杭派女裝華麗變身：從被拋棄到國際二線大牌

15年前蜚聲內地的杭派女裝的老板們做夢也沒想到，有朝一日，杭產品牌的一條牛仔褲可以賣到2600元，而這個價格已等同于國際二線大牌D＆G的牛仔褲售價。而更讓他們想不到的是，杭派女裝不僅能在加拿大、泰國、日本、新加坡開設門店，還進駐了諸如伊勢丹、高島屋這樣的時尚百貨。

但所有的這一切都發生了。

日前，JNBY（江南布衣）在加拿大溫哥華開出了第二家門店，這是該品牌在國外開設的第12家門店，而它在國內的門店、專柜數量早就超過400家——如今的杭派女裝早已不是當初前店后廠的小作坊了。向來注重“平效”的時尚百貨不僅向杭州制造的女裝品牌VOL.3敞開了邊柜的大門，2000多元一條的牛仔褲熱賣還引來無數忠實擁躉；而杭產OTT年度銷售業績在杭州大廈、銀泰百貨位列女裝前三甲……這幾個杭派女裝掌門人在接受采訪中，對于曾帶給他們輝煌的“杭派女裝”稱呼卻十分抗拒，他們更樂意將自己歸屬到“杭州制造”這個詞。

出場風光無限到羞于承認“杭派女裝”

從杭州的大街小巷到遍布全國各大城市，比較初的杭派女裝ELE、羅馬情懷、古木夕羊、江南布衣、浪漫一身、藍色傾情、紅袖、秋水伊人、流金歲月……都擁有無限的風光和輝煌。這些畢業于浙江絲綢工學院、杭州高等技術專科學校的服裝設計師兼掌門人，憑借學院派的設計、前店后坊的操作，從武林路、新聲路服裝市場鵲起，開街店、放加盟、做營銷，將杭派女裝操持得風生水起，打破當時臺裝、廣貨一統天下的局面。1996年，杭派女裝的概念被第一次提出。杭州市政府為了振興服裝產業，集中打響杭州女裝品牌，并將女裝產業列入政府行為，撥出巨資支持杭州女裝企業更上一層樓。

“在當時看，這是一個振奮人心的消息。一方面可以享受政府的優惠政策支持；另一方面，中小企業確實也急需依靠統一品牌，抱團搶占市場?！焙贾菔蟹b設計師協會會長的錢峰回憶說。

但“杭派女裝”這個稱呼在隨后幾年卻發生了變化。從抄襲到拼價格，不少杭派女裝企業不在技術、設計和品牌上下功夫，反而熱衷于繼續抱團搶市場、跑銷售，甚至還有個別人借杭派女裝之名推銷庫存積壓的劣質服裝……慢慢的，杭派女裝成了中低檔服裝的代名詞，難登大雅之堂。

“后來大家都不愿意說自己是杭派女裝了……”COCOON（可可尼）掌門人應翠劍說。而將自己定位于中國設計品牌的OTT、VOL.3的老板也對“杭派”一詞多有顧慮，他們反復強調自己國際化的品牌精神。“其實我并不羞于承認JNBY是杭州品牌，但要與市場里那些沒有設計部門、習慣抄款、不注重品質卻也自稱杭派女裝的垃圾貨色歸屬一派，卻是我不想的”，遠在加拿大溫哥華的江南布衣掌門人李琳在接受采訪時這樣說。

6年前5個杭派女裝品牌一月內被撤柜

其實，對于這些已然升級換代的杭州品牌來說，他們更愿意承認自己是“杭州制造”，因為 “杭派女裝”還有一段繞不過去的“痛處”——那就是杭派女裝曾被商場踢出局。2003年，僅武林商圈某家時尚百貨就在短短一個月內將5個杭派女裝品牌調整出局，而商場給出的解釋直指要害——形象和價格不統一，不符合商場定位。

當時同一款杭派女裝在商場和市場的價差在30%以上，且個別品牌質量投訴事件不斷，統一品牌在不同商場的專柜形象也參差不齊，又做不出銷售業績……于是，被注重形象和平效（每平方米產生的效益）的商場淘汰出局成了不可回避的現實。業內不看好、同行抄襲打壓，6年前的那段時間成了杭派女裝比較難熬的陣痛期。但正是那一階段，杭派女裝開始了“清理門戶”，即行業內部的淘汰整合，著手于提升品牌，而改變的途徑不外乎做深、做透現有品牌或轉而重新注冊全新品牌。

接下來，古木夕陽繼成功打造出定位中高端的女裝品牌OTT后，又創造了牛仔褲單價2000元以上的V3；江南布衣創出了“LESS”品牌，旗下兩大品牌都成功進駐伊勢丹和高島屋這樣的時尚百貨；秋水伊人創了升級版的“COCOON”后，先后在鬧市區開出街店……這些洋味十足的新品牌，帶著更時尚的產品和更高貴的價格出現在杭州市場上時，很快得到了肯定，不光成功打入商場，與國際二線、三線品牌并駕齊驅，其銷量還位居同類女裝前列。于是，嗅覺敏銳的百貨公司再次將這些“杭州制造”的品牌納入商場。

“相對于那些為了體現商場品位和檔次的國際二、三線品牌來說，這些杭州制造的品牌比它們更了解國人的身材和行為方式，因此設計、制作的服裝更舒適，所以賺進不少回頭客，并擁有大批忠實粉絲，從當初的被拋棄到今天的重新進駐，這個轉變是巨大的”，杭州某商場的負責人這樣告訴記者。

LV品牌推廣為杭派女裝包裝

很多國際一、二線大牌的部分定單是在杭州代加工的——其實，這是服裝制造行業一個“公開的秘密”。杭州服裝的制造能力藉由這些國際大牌的代工開始，已得到了證實。

日前，杭州女裝品牌JNBY（江南布衣）在溫哥華開出了其直屬的第二家加拿大門店，更是從另一面證實了杭州制造的價值；而下一站，江南布衣的戰線又將擴展至西班牙的海濱城市，那里的首家門店已在緊鑼密鼓地裝修中，這是繼俄羅斯、日本、新加坡、泰國和韓國之后，JNBY在國外開出的第12家門店。而這12家門店中不乏像日本百貨業老大——高島屋、伊勢丹這樣高端百貨公司里的專柜。JNBY在國內的擴張也同樣驚人，加上在北京世貿天階、上海久光、來福士等高端時尚百貨的專柜，JNBY在國內的門店已超過400家。

但在品牌繁多的今天，杭州制造要打動消費者，除了款式外，還要動用很多服裝背后的東西，比如設計理念、款式內涵、品牌文化等。因此，定位中國的設計品牌VOL.3和OTT，在做好產品的同時，也開始注重進行品牌營銷和企業形象，而在以往，這些一般都是一線大牌才會考慮的事。80%面料來自歐洲、日本的V3甚至請來了在國內一、二線城市為阿瑪尼、路易·威登、愛馬仕等國際一線大牌做品牌推廣的INSKY （天映）傳播公司，為他們做整套的品牌推廣。

這家曾舉辦了上?！叭R卡”風尚頒獎大典、LV上海“鼓之夜”的傳播公司早在2000年就已蜚聲國內，而杭州大廈的TOD’S、國際名品街的愛馬仕、地圖等一、二線大牌的開業也都是由該公司操刀完成的。該公司總監JENNIFER這樣對記者說：“法國時裝協會的會長曾經有這樣一段話：法國百年品牌之所以能流芳百世，并不是僅僅依靠它的面料、設計、制造技術，而是品牌背后所具有的精神和哲學，這才是締造那些經久不衰的百年傳世品牌的價值所在。而杭州制造的能力在為一線大牌代工這件事上已經得到證實，在一、二線大牌大舉進入國內的今天，杭州服裝制造業要躋身國際舞臺，必須以不急功近利的遠見來打造品牌，而這種遠見比較終將成就杭州服裝制造業的國際化大牌的產生，或許可與川久保玲、三宅一生比肩、同臺競爭的服裝品牌就將在杭州誕生。”